旅游項目開發的商業策劃

       案例：北國水鄉――夢中的家園

資源分析：

缺水，是北方發展最大的制約。而水，則是景觀房產、旅游、休閑、度假發展的核心要素，是靈氣的來源，是發展的前提。

天津XX項目地塊，最大的資源，就是豐富的水資源。

由于地勢較低，地下水出涌形成水景的條件無比優越，提供了XX項目以水造景的無窮可能性，這在北方，是絕對獨特的優勢，是上帝賜予這塊土地的巨大價值。

以水造景，可以建設水城、水鄉、濕地生態系統；可以形成湖泊、河道、溝渠、池塘、水網、流水景觀、噴泉景觀等等。

水景觀系統的簡單羅列：

水城構造：威尼斯水城、山東聊城（北方水城）；

水鄉構造：寧波江南水鄉、周莊；

濕地公園：杭州城市濕地公園，鄱陽湖濕地；

城市湖泊：西湖、瘦西湖、武漢東湖、北京的中南海、什剎海等；

島嶼生態：紐約曼哈頓、哈爾濱太陽島、千島湖等等；

水網構造：城市水網、村鎮水網、田園水網、濕地水網；

水景建筑：水上皇宮、瀑布賓館、流水別墅、半島別墅等等。

XX項目的水資源條件，提供了建設以上以水為主題的的各種景觀系統的全部可能性，這是XX項目景觀與旅游休閑發展的靈魂。

項目主題：

江南，被視為人間天堂，所謂“上有天堂，下有蘇杭”。

江南的典型形象，就是江南水鄉。

歷史上有“北人善騎，南人利舟”之說，北方人因缺水，也沒有水文化與水景觀的獨特遺存，而南方則以水鄉，成為中國鄉村的標識，就如周莊，陳逸飛的畫，把中國水鄉的靈魂描繪出來，引起世界的關注，也成就了周莊的旅游。

XX項目的水資源，提供了建設“北方水鄉”的全部條件，使水的靈氣，可以依托于北方的建筑、鄉村景觀、植物景觀、民俗文化等等，形成中國田園的　另一種迷人的景象。

有水城－水鄉－濕地三個層次的XX項目水景世界，必將成為世界一流的旅游目的地。

水城――城市水景――東方的威尼斯商城 

水鄉――北方水鄉――夢中的家園

濕地――綠色水生態――候鳥、魚與植物的家園

目標定位

目標定位，將給投資人一個理想的愿景。是投資人運作項目的動力。

目標定位，將決定將項目獨特吸引力提升到何種程度，才可以具備實現目標的基礎。這對策劃人在資源挖掘、市場開發、創意突破、產品整合方面，提出了挑戰。

目標定位，要求設計出達到目標可行的運作路徑。這是項目設計的內在邏輯的要求，也是投資人最重要的要求。

目標是一個體系，包括定性與定量兩個方面。

項目在怎樣的區域范圍，達到怎樣的程度，就是目標。一般目標定位，應該明確項目在影響范圍內的獨特程度、排位、知名度、游客人數等等指標。

客源市場定位

市場定位，可以按照傳統方式，分為基礎市場、主體市場、機會市場；也　可以按照細分結構，形成重要性、營銷時序、區域劃分、類別劃分四維構造的綜合形態。
功能定位 

旅游項目，可以圍繞六要素進行細分展開，結合游憩方式，構建系統的綜合功能結構。

例如，吃住行游購娛等要素大功能；觀光、探險、休閑、度假、休學、療養等游憩功能；以住為主，餐飲娛樂輔助的結構（大多數度假村的模式）；以餐為主，借助民俗游樂的結構（大多數農家樂的模式）。 

開發戰略 
 
實現目標的現實途徑，必須有戰略性的構架，這就是開發戰略。

戰略，是對多種可能途徑的選擇。是開發中輕重緩急、先后時序、結構配合投資分配等重大問題的綱領與方針。

4）游憩方式設計（項目游憩策劃）

游憩設計技術

游憩方式設計，是以創意為基礎，游憩內容及過程為核心，結合吃住行游娛購六要素綜合配置的策劃與設計工作，是旅游專業的技術設計，是以人為本的創意科學。
游憩方式設計包括：觀賞方式與觀賞線路設計、游樂設施選型與游樂內容策劃、故事編撰與情境化場景布置設計、體驗模式策劃、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀念品策劃與設計、游憩功能結構設計、布局結構設計等等；

游憩方式設計，是旅游項目設計的關鍵步驟，只有“奇特創意”與“旅游專業技能”之間高水準的結合，才能達到最佳效果。

部分傳統的規劃機構，未能深刻把握“項目游憩設計”技能與方法，在旅游規劃中，以邏輯代替創意，以模式代替創新，使規劃失去了靈魂，這也是墻上掛掛的重要成因。 

游憩方式設計是一種技術，就像化工項目需要先做化工流程技術專業設計，再做建筑設計一樣，只有先對旅游項目進行游憩設計，進一步進行建筑設計，才能完成真正的旅游項目設計。

有人請了一個著名大學來做旅游規劃，結果做出來一看，要素很全，布局也合理，房子畫的很標準，但就是找不到獨特的吸引力，沒辦法操作。因此，不能用旅游規劃代替旅游項目設計。

游憩方式設計解決的三個問題 

第一，是主題和核心吸引力的策劃，是任何項目缺少不了的靈魂。  有些景區資源，很有獨特性，但是這些獨特性在旅游上并不具備吸引力。比如地質公園，植物品種和巖石構造很獨特，具備科學價值。但是，專家能看懂老百姓看不懂。這種資源的獨特性和我們說的旅游吸引力是不一樣的。因此，我們必須圍繞主題、景觀、游憩方式進行創意策劃。例如，三亞南山造百米大佛，是一種“做到極至”的獨特性造景策劃；江西崇義的養生旅游，山西小寨原生態抗日村，則是一種通過游憩方式創新，形成核心吸引力的案例。

我們可以深度挖掘文脈、地脈、人脈，找到獨特性賣點，形成獨特吸引物，構建旅游核心吸引力。如果資源中挖掘不出來，就要注入創新主題，打造核心吸引物。例如昆明野鴨湖，其實也就是一個兩百畝的湖面，資源上沒有任何獨特性賣點；但是，該區域距離昆明很近，只有45分鐘的路程，可以搞旅游房地產開發，土地利用有一定的價值。為了彌補資源上的不足，我們策劃了注入創新主題的游憩方法：瑞士小鎮休閑中心。該區域的地貌植被很適合建筑歐式城堡式，瑞士的蘇黎世市和昆明是友好城市，所以我們決定把瑞士的風格引進來，建造一個瑞士小鎮，這樣來帶動野鴨湖的發展。

第二，是解決游憩模式，即解決“玩法”。游憩方式設計，又可以看成是尋找用什么玩法來統領旅游資源的模式。我們公司作了一個數據庫，其中搜集了上萬種的游憩方式，包括玩雪、玩水、露營、玩草原等等，每一種都有幾十上百個玩法，至少有上千種的方法來展示科學技術的內容。這樣，我們就可以把旅游資源轉化成一種玩的方式，轉化成一種我們喜愛休憩的方式。

第三，解決游客需求的全面滿足。因為游客不僅僅是游，還要吃住行娛購，并且需要通過游程安排，把游憩過程串起來。游憩設計，對六要素的游憩都要進行策劃，并且圍繞主題與核心吸引力進行配置。

5）要素配置與布局 

旅游項目，往往不是單一的功能結構，而需要按照旅游的規律，配置相關要素，形成一個游憩活動完整系統。

項目內部的游線、交通、土地利用、功能分布，必須符合游憩規律，符合地形地貌與景觀環境，符合土地利用與基礎設施集約化與優化，符合環境保護、文物保護、景觀保護的要求。因此，綜合相關要素，進行合理布局，形成最佳的空間結構關系與游憩路線，是旅游策劃、規劃的共同任務。 

四、商業模式設計

商業模式，是項目開發與經營的商業靈魂。其內容非常豐富，包括了收入模式、經營模式、營銷模式、管理模式、投資分期、資本構架、融資模式等等。

商業模式的設計，是商業策劃的重點，是形成可行性，實現融資運作的前提。

有關商業模式設計的詳細內容，請參閱《旅游投資的商業模式研究――3L坐標分析法》一文。 

五、開發運作計劃制定

開發運作計劃，是進行旅游項目開發具體運作的工作計劃，是以商業模式設計為依托，根據投資商的實際投資基礎，設計的操作計劃。

這一計劃的重點，在于把戰略落實到開發的每一個環節之中，提示操作的順序、重點、達到的目標、環節之間的銜接等等細節。

編制開發運作計劃，要求策劃人有非常豐富的旅游投資和旅游管理經驗，必須對實際操作的過程與環節爛熟于心，同時對項目的戰略與理念，能夠深度把握。 
開發運作計劃，一般涉及到以下幾個方面：

    １）經營權及相關合同談判與簽訂；

    ２）土地征用、拆遷、居民安置；

    ３）策劃、規劃、設計等相關事項；

    ４）立項、可研與五證報批；

    ５）工程招標與投資建設；

    ６）招商引資與融資運作；

    ７）開業驗收與開業營銷運作；

    ８）管理成型與人力資源培訓。

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