中國高端酒店的“圍城”困局

近年來，我國各省份豪華酒店呈現投資過剩的趨勢，據相關資料顯示，當前內地擁有1.6萬多家星級飯店，其中四星級及五星級酒店比例由10年前的7.7%升至去年底17.5%。2013年伊始，部分城市四、五星級酒店便傳來了開業的消息。早前，希爾頓酒店集團就曾宣布，到2015年將在華建設逾百家酒店。有業內人士預計，2013年至2015年將迎來新一輪的酒店“開業年”。

思

眾所周知，酒店的經營最大的優勢是地理位置。如今全國四、五星級豪華酒店已超過2800家，并且大量聚集在北京、上海、廣州、三亞等一線城市。雖然如此，高星級酒店仍前赴后繼的涌現出來。對此，我們不得不面對這樣一個現實：高端飯店業競爭壓力逐漸變大，一線城市酒店投資趨于飽和，讓投資者可供選擇的優勢位置將會越來越少，投資商們還能否放聲高唱凱歌，新增酒店又將布局在哪里呢?酒店又要如何“鳳立鶴群”?銀行頻頻放貸，資金風險堪憂?一座座拔地而起的酒店正在慢慢將城市圍起，后十八大時代中國飯店業的“美麗中國”之路，似乎已經遇上了“圍城”的困境。

辯 酒店“圈地”轉戰二三線城市

首先，一線城市市場飽和，競爭加劇、成本上升。隨著二三線城市的增長前景看好，且土地價格和開發成本繼續保持吸引力，所以一些投資商寧愿向二三線城市擴張，也不愿在一線城市繼續爭寵。其次，國內部分二三線城市的飯店業市場本身也逐漸成熟，已具備投資商圈地的條件，尤其是自然或人文資源型城市及度假型城市，或將成為新的投資熱點。

高星級酒店過剩只是階段性景象，飯店業投資仍大有出路。所以，轉戰二三線城市也是取得新的發展空間的方法之一。這些地區的高品質酒店都相對匱乏，四、五星級酒店的投資落戶，正好填補了其空白，不但能有效提升政務、商務、旅游接待能力，而且對提高整個地區品位、完善城市功能、展示城市形象、帶動經濟繁榮等都具有不可估量的影響。部分城市四、五星級酒店的“零”突破，預示著該地區配套服務設施得到進一步完善，市場競爭能力進一步增強，也標志著該地區旅游經濟發展的腳步正在加速。

歷經金融危機，中國飯店業發展的步伐并未滯足，甚至曾交出增長超越30%的成績單，國內外的投資者對中國飯店業前景依然十分看好。未來二三線城市飯店業發展存在著巨大的生機和活力，越來越多的酒店投資商抱著“掘金”的想法對二三線城市的市場進行爭奪，這必然引來二三線城市飯店業的另一場整合潮。

經濟型酒店“飽和”

相較于一線城市高星級酒店呈現逐步“飽和”的現象，經濟型酒店在一線城市的生存狀態似乎要更加艱巨。經過過去幾年的迅猛發展，北京、上海、廣州、深圳相對密集飽和的經濟型酒店生態，如家、7天、華住(由“漢庭”更名)、錦江之星等經濟型酒店的迅速擴張源于巨大的業務潛力。此前品牌經濟型酒店不只是擴張速度驚人，從2011年開始，在保持快速增長的同時，同樣進入了高贏利期。

經濟型酒店的一個顯著特征是規?；瘡椭坪蛿U張，只有快速的規?；拍軌蜻M一步降低成本獲得規模效益。由此，市場快速擴容的同時，帶來的是經濟型酒店出現相對飽和、競爭激烈的格局。相對2012年以前，在過去的一年中經濟型酒店在一線城市的盈虧勉強持平，很多分店正常營業時間的空房率比較高，有的甚至高達50%-60%，如果算上管理成本和人力資源成本，事實上營業收益并不高。

由此可見，目前一線城市相對于二三線城市，是處于相對飽和的狀態。眾多經濟型酒店品牌已經向二三線城市發展，這也是目前的一個大趨勢。但部分業內人士認為經濟型酒店的發展還“在路上”，遠沒到飽和的階段。主要原因之一是，整個經濟型酒店行業在全國住宿業中的占比還很小。

統計數據顯示，2011年中國星級酒店實現營收2314.82億元，市場營收規模為260億元，約為星級酒店營收的11%，數量僅占全國住宿業總數的15.11%。歐美的經濟型酒店占比約為70%，相比之下中國經濟型酒店的發展空間還非常大。7天方面也曾表示，目前經濟型酒店市場空間仍然很大，幾大品牌仍然可以繼續將市場做大。經濟型酒店繼續發展的空間，除了人們出行需求的日益增長，更多的是與傳統住宿業的競爭。經濟型酒店需要將習慣于住在傳統酒店的出行者，變成自己的客戶、會員，這也是幾大巨頭正在努力爭取的。

行 酒店式公寓異軍突起

作為近年來興起的“酒店+地產”發展模式之一，很多酒店集團紛紛進入酒店式公寓領域，酒店式公寓運營商也不斷地在中國開疆擴土。近年來有哪些投資因素對酒店式公寓的拓展有所影響?酒店式公寓的品牌商在選擇項目時主要考慮哪些因素?

從現在情況來看，在中國主要城市如北京、上海、廣州等，大約有25萬個酒店房間，而酒店式公寓的數量與酒店相比就少很多，北京大約在3000到4000間房，從量來比較，酒店式公寓確的確有很大發展空間。總的來講從量來看，需要多少酒店式公寓投入到市場才可能達到飽和的情況，離此數字水平還有很大的距離。

如今在飯店業最流行的一句話就是轉型。在香港，很多的上市開發商都盡量把幾個項目轉型，就是飽和開發商自己的現金流。轉型是現在很多地產開發商費盡心思想要實現的，從2012年開始，不少開發商就已經想把他們手中其中一部分的房地產項目轉成持有項目。由此可見，中國房地產走勢很大地影響酒店式公寓的運營者，在房地產走低谷的時候，開發商賣的交易量不多，只有長期持有的業務才有穩定性。

從開發商的角度來分析，開發商會精打細算項目的投資回報率。酒店的產權與酒店式公寓無法相比，酒店式公寓的投資相對來說較靈活，可經營也可出售，所以現在很多的開發商都在考慮投入酒店式公寓項目;此外，如何選擇投資項目對開發商相當重要，通常不會單獨投資酒店式公寓，可以規劃在住宅或綜合體項目中，也就是說，所選酒店式公寓品牌的檔次要與物業相匹配;再次，選擇前要參照市場的品牌布局，如果市場上已有的某一個品牌，開發商大致上會選擇其他品牌;最后是品牌文化的匹配，就是開發商自身的企業文化與品牌管理公司的文化是否相同，這幾年在中國有很多的酒店管理公司簽約沒多久就解約了，可能雙方的文化不匹配，對方所需沒有達到一致的認同。

大型旅游綜合體趨勢凸顯

隨著旅游的持續發展，休閑度假旅游將逐漸進入民眾的生活，度假型酒店適應了目前中國旅游業由觀光型向休閑度假型轉變這樣一個大的發展趨勢。旅游綜合體對于城市來說，能提升城市形象，能促進城市經濟大發展，對房地產商來說，一方面有助于企業深入參與到城市發展建設當中，還有助于提升住宅等銷售物業的附加值。同時，如果放進上市公司資本化，酒店構成很大的資產值，資本市場尤為看重企業對自有型物業的持有水平與運營能力。

僅對地產開發的角度而言，旅游綜合體為大地產開發特別是旅游休閑地產的開發提供了一種創新的模式;按照“旅游綜合體”的特色模式進行旅游休閑導向的土地綜合開發，實現地產開發與綜合旅游休閑發展的完美融合，為旅游休閑地產的創新開發帶來了巨大的空間，東部華僑城正是一個最為成功的典型。

由于是一個復雜的綜合旅游發展模式，旅游綜合體對于運營的要求極高，因此需要專業化、落地化的高水平智力支持：第一，具備多專業配合的團隊構架――透析泛旅游產業的團隊大構架，特別是旅游產品、度假酒店、休閑地產、投資運營和土地綜合開發的專業人才。第二，具備全程化咨詢的服務能力――即要具備從創意策劃到落地運營的綜合能力，因為一個成功的旅游綜合體開發方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規劃搭骨架、設計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規劃設計機構必須是策劃、規劃、設計、運營咨詢一體化的構架。

真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營的要求非常高，要體現全局性、長期性、品質性，在實際的操作中，應該有兩種這樣的選擇：其一，是獨立開發，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業并不多，主要是大型旅游集團或已經轉型旅游領域多年的大型地產集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。 其二，是統籌開發，合作運營的模式。這里面就會形成一個新的運營主體――旅游綜合體運營商，類似于城市運營商、區域運營商，主導地塊的規劃與開發，并且是一個招商平臺、融資平臺、營銷平臺，做一級半開發，除了開發并獨立運營自身比較擅長的項目外，綜合體內的其他項目則通過戰略合作的方式來落實具體運營，如酒店、商業街、娛樂項目等等。

故而，一個旅游綜合體既要有自己的一個專業的主體運營公司，同時要根據不同的功能部分引進最為專業的合作伙伴，共同來管理運營項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務。從現如今國內旅游綜合體的發展態勢看來，未來旅游綜合體將成為“酒店+地產”發展模式的主要趨勢之一。

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