旅游市場已轉向企業品牌和產品質量競爭

“總體而言，今年四季度，旅行社行業面臨困難，整個行業的業績下滑?！敝星嗦每毓晒煞萦邢薰臼袌鐾茝V部總經理葛磊坦言，《旅游法》自10月1日起正式實施，帶來的最直接影響是旅游產品價格的上漲。

根據上海機場邊檢的統計數據，9月份，共有3514個團體、近7萬人從浦東機場出境，前往港澳臺及東南亞、歐洲等地旅游；而10月份，數字下降為1854個出境團隊、不到3萬人。

《旅游法》對“零負團費”、強迫購物等零容忍，使得許多長期靠低價競爭的旅行社失去生存空間，陷入經營困境。部分旅行社從業者甚至認為，這是自2003年非典之后旅行社行業面臨的最大困境。面對如此壓力，旅行社將如何度過這個寒冬，找到新的出路？對今年春節旅游市場，又有怎樣的預期？

《旅游法》革了誰的命

由導游先“買人頭兒”，在旅游過程中引導游客購物，從中獲取回扣等，過去旅行社多是采用這種經營模式?！堵糜畏ā穼嵤┖?，這些都被改變了。

《旅游法》規定，“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益”，“不得指定具體消費場所，不得安排另行付費旅游項目”，旅行社給消費者的報價更趨于透明，不能再通過購物和自費項目來彌補出游報價，導游的服務費將直接體現在報價中。因此，旅行社經營成本增加，價格上漲，游客數量明顯減少，山東、安徽、新疆等多地出現了旅行社注銷經營、關門退市的情況。

“《旅游法》實施帶來旅游產品價格理性回歸的同時，也讓旅行社行業進入磨合期、陣痛期?！备鹄诒硎?。

10月下旬，國家旅游局派出檢查組，以明查或暗訪的形式，對北京、上海、湖北、海南、四川等省市的旅游市場進行檢查，并于11月1日組織召開了旅游市場明查暗訪情況通報會，通報了一批涉嫌違法違規案件，要求各地約談涉嫌違法企業，嚴厲查處違法行為，并對典型案例進行督辦。

12月17日，國家旅游局網站發布關于嚴格執行《旅游法》第35條有關規定的通知，對“指定具體購物場所和安排另行付費旅游項目”、“以不合理的低價組織旅游活動”、“誘騙旅游者”、“回扣等不正當利益”、“影響其他旅游者行程安排”幾點作出解釋，以保證《旅游法》的正確、有效實施，堅定不移地取締“零負團費”等違法經營行為。

一批不規范的旅行社的生存空間將被進一步擠壓，旅行社面臨大洗牌。葛磊預測，到今年年底，將有20%左右的旅行社被市場淘汰。

品質服務日益凸顯

《旅游法》是把雙刃劍。一方面，不規范的旅行社大受沖擊，而另一方面，大型正規和服務質量好的旅行社受到更多消費者的青睞，將形成“強者愈強”的局面。

“因為，從根本上而言，《旅游法》是要解決規范化的問題?！备鹄诮榻B，在旅游市場總體冷淡的大環境下，今年中青旅的總體業績仍是上漲的。

《旅游法》實施兩個多月，中青旅嚴格執行了相關法條，取消了購物環節。然而葛磊透露，中青旅在行程結束后回收的客戶評議表顯示，許多游客“并不買賬”?！皩τ谠S多游客而言，購物是旅游過程中重要的一項?！备鹄谡f，完全取消購物，讓部分游客覺得不方便。更重要的是，旅行社在嚴格執行《旅游法》第35條規定的同時，旅游產品的品質、種類、線路安排等與過去相比，并沒有更多改善。“如何創造性地滿足消費者需求才是重點。”葛磊強調。

這一點成為許多準備迎接挑戰的旅行社的共識，市場競爭模式已從價格競爭轉向企業品牌、產品質量競爭，旅行社產品轉型成為必由之路。葛磊認為，明年傳統觀光業將會出現品質化、主題化、定制化三大趨勢。團隊規模將由以往的大團變為更精致的小團，旅游方式上從走馬觀花、到此一游轉變為慢走慢品；探險游、攝影游等各式主題游進一步強化；根據不同游客的需求制定不同的旅游產品、線路，旅游產品更加注重差異化。

由于今年元旦僅一天假期，旅游需求在春節假期會得到集中釋放。對于春節旅游市場，旅行社普遍持樂觀態度，部分業者預計可能形成小高峰。記者從北京幾家大型旅行社了解到，春節期間出境游線路銷售情況相對樂觀，其中歐美線路已銷售60%左右。相比較而言，國內游方面，散客化程度更高，旅行社角色弱化，因此，許多旅行社針對性地推出了目的地服務。

伴隨著旅游市場的成熟，團隊散客化、散客自由化成為發展趨勢。參團旅游的客源越來越少，與此同時，自由行占市場份額不斷加大。尤其是在參團價格大幅上漲的情況下，自由行的優勢更加凸顯。以中青旅為例，今年四季度參團觀光游人數下滑明顯，而自由行較去年上漲30%以上。此外，葛磊強調，人工服務是傳統旅行社的優勢，未來應該不斷加以強化，以更優質的服務爭取市場份額。

面臨整合大潮

自10月以來，萬達并購旅行社成為業界熱議的話題。10月10日，萬達集團旗下北京萬達旅業投資有限公司并購湖北新航線國際旅行社；10月18日，收購北京環行五洲國際旅行社；11月18日，并購江西亞細亞國際旅行社；12月，萬達又將目光投向了安徽市場。

根據計劃，萬達旅業投資公司將在北京、上海、廣州等全國主要的客源城市，以及萬達文化旅游項目所在地，新增和并購數家旅行社，并“規劃5年內進入中國旅行社行業前3名?！睂Υ?，業界普遍認為，萬達此舉是為了進一步完善其旅游產業鏈。旅行社業務是旅游板塊中重要的一環，掌握著重要的客源。萬達進入旅行社行業，將為其既有文化旅游項目帶來穩定客源。

萬達文化產業集團副總裁莫躍明指出，萬達收購旅行社都是選擇網絡比較完善、管理比較規范、專業份額比較大、品牌品質比較好的旅行社，期待能夠給旅行社行業帶來新風，讓旅行社規范經營成為一種常態。

據統計，目前我國共有各類旅行社2.5萬家，與1996年相比，規模擴張了5倍多，增長迅速，收入增加了近9倍，但是，全行業收入利潤率卻呈現出逐年下降的現象。

除去國、中、青三大社，各類中小旅行社占據著很大市場。而長期以來，我國中小旅行社的經營狀況存在著“小、散、亂、弱”現象，競爭規則與合作方式的不規范引起企業間混戰，最終導致普遍利潤單薄、處境艱難。這一處境在《旅游法》實施之后，變得更為明顯。這也成為萬達進軍旅行社行業的機會。

業界預測，旅行社行業將迎來一輪整合大潮。實力雄厚、品牌形象好的旅行社將繼續推行自身擴張計劃，增加網點設置；有特色、品質好的中小型旅行社也會得到良好發展；而一批效益差、經營不規范的旅行社則會在這波浪潮中消失。

傳統旅游企業紛紛“觸網”

環境國旅總裁鐘暉稱，過去，旅游行業是一個信息高度不對稱的行業，游客去一個地方旅游是盲目的，能去什么地方不知道，去的地方有多少家酒店不知道，景點賣多少錢不知道，在哪里能吃到什么也不知道。而如今，互聯網的發展帶來了信息共享，旅游者在出行前即可掌握大量信息。“互聯網時代，旅行社應該成為旅游者身邊的顧問，發揮既有優勢，在每一個環節能提供專業的服務?！辩姇熣f。

據統計，2012年中國在線旅游市場交易規模為1729.7億元，較2011年增長31.6%，網絡營銷中在線旅游比例越來越大。2013年，國內主要在線旅游企業的經營成績有較大幅度的增長，不久前發布的中國旅游集團20強榜單中，在線旅游企業三大集團（攜程、去哪兒、同程網）在榜單上的名次穩中有升，門票預訂、線路預訂和酒店預訂等旅游業務風生水起，相比傳統旅游企業排名波動情況，這一成績十分醒目。

網絡與旅游相結合的趨勢不可阻擋，傳統旅行社紛紛“觸網”。目前，國內許多旅行社都建立起了自己的門戶網站，或在其他網站設置自己的網店，原有的旅行社業務架構重新設置，推動旅行社線上、線下業務的互動。葛磊明確表示，中青旅旗下的遨游網是其未來打造的重點，中青旅也更加看重基于互聯網的擴張。此外，中青旅還在淘寶網設有網店，“雙11”當天銷售額就達1100萬元。

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