主題化山水游憩方式設計的實踐創新--《沙坡頭南岸綠洲半島總體開發策劃》解析

沙坡頭南岸綠洲半島位于寧夏沙坡頭旅游區黃河南岸，是九曲黃河中一個人文地理極其獨特的半島，旅游策劃總面積約為7.5萬平米，黃河由西向東呈“U”字形290°環繞而過。 

沙坡頭旅游區是老牌的4A級景區，也是首批通過5A級評審的景區，在沙漠旅游開發領域處于全國領先的位置。在經過以“玩沙”為核心產品主題的高速發展階段后，因產品結構單一，旅游產品的靈魂（即景區文化、文脈）挖掘深度不夠，旅游區已經進入“旅游地生命周期”（1980年加拿大旅游學家R.W.Butler提出了該理論，認為旅游地完整的生命周期包括：早期探索、地方參與、發展、鞏固、停滯、衰退6個階段）中“鞏固”、“停滯”的臨界線。 

為此，受甲方委托我院進行了黃河綠洲半島的總體開發策劃，在項目的策劃過程中，我院繼“山水觀光”、“生態休閑”等山水旅游開發模式之后，又開發了山水休閑產品設計新技術--主題化游憩方式設計方法，補充完善了山水休閑產品的設計技術和方法。

沙坡頭――桂王城

沙坡頭――桂王城街道

一、山水休閑產品的概述 

山水資源對于旅游和旅游業的作用是毋庸置疑的。諸多史料均有記載，中國早期的旅行多半脫胎于名山大川之旅，上世紀80年代初肇始的風景名勝區制度以及首批風景名勝區，都與山水資源有極深的淵源。 

相比于其他類的旅游資源，山水資源更易于切入和啟動，在旅游開發格局中占據重要的地位，桂林山水、九寨溝、千島湖都是備受市場青睞。我國山水資源豐富，是發展旅游業最為普遍和重要的素材。 

特別地，對于旅游資源并不豐富的地區來說，山水休閑產品的開發已然成為本地區旅游業突圍的唯一突破口，此類產品的開發策劃在當下往往具有格外突出的經濟和政治意義 
。
 
二、山水休閑產品的主要設計方法 

根據旅游地山水資源的具體條件（豐度/品級），山水休閑產品的設計有很多的方法，如：

1、山水觀光 

適用于山水資源基礎條件好，生態環境較好的旅游地，且景觀具有獨特性的旅游地，在豐度和品級上要能夠形成核心吸引力，如四川九寨溝、杭州西湖、淳安千島湖等。通過情境化等手法，能最大限度地挖掘當地山水資源的審美潛力。

2、生態休閑 

適用于山水生態好，但景觀獨特性不佳的旅游地，由于資源本身不具備可形成核心吸引力的特色元素，因此，需依托良好的自然生態環境，以休閑類產品的開發來提升當地的吸引力。

實際上，從上述的分析中可以注意到，以上這兩種主流的設計方法對山水資源的基礎條件是存在底線要求的，“生態環境好”就是其底線。那么，當旅游地的山水資源連底線都沒有滿足時，打造山水休閑產品可否有生機？應該如何打造？

沙坡頭――桂王城游客中心

三、主題化的游憩方式設計 

1、概念釋義 

游憩方式的設計是旅游策劃/規劃的重要技術內容，而主題化的游憩方式設計則是指根據策劃/規劃區域的需要，選定一個鮮明的主題作為紅線，貫穿于游憩方式設計的全程。主題的產生一般源于對旅游地文脈的分析，通過對當地文脈的理解和對現實市場需求的把握，兩者統籌兼顧，求得最佳平衡點，最終確定一個最適合統領該旅游地游憩方式設計的主題。 

2、積極意義 

（1）有利于旅游地體驗質量的提升 

山水資源的分布比較普遍，但如九寨溝、武夷山一類的頂尖旅游地畢竟鳳毛麟角，大部分的山水資源較為平庸，單靠資源本身，體驗質量難以保證。而在主題化的游憩方式設計下，通過具備較高審美價值主題的牽引，能夠引導游客的審美活動，使原本模糊的山水資源單體有了特別的審美功用，從而全面提升游客體驗的質量。正因為這層原因，對于那些并非“天生麗質”的山水旅游地而言，主題化的游憩方式設計具有特別的“拯救”意義。 

（2）有利于旅游地軟/硬項目的建設 

長期以來，很多的山水旅游地習慣于做“單個的點”，點與點之間常常聯系松散，景觀設計顧此失彼，這已成為旅游地項目建設的一大頑癥。主題化的游憩方式設計將以主題為紅線，類似于控制性詳細規劃，牢牢控制住旅游地軟/硬項目建設的方向，可最大限度地避免項目的盲目、孤立開發，獲得整合上的收益。 

（3）有利于旅游地形象地建立/傳播 

主題化的游憩方式設計中的“主題”，是旅游地形象建設的“理想硬核”，圍繞著這個硬核建立的旅游地形象，由于游憩方式的主題化而有著扎實的物質和非物質基礎支撐。在“主題”的導引下，游客能夠獲得“情節完整、跌宕起伏、久久回味”的旅游體驗，通過口碑效應等途徑廣泛傳播，同時，鮮明的主題本身對旅游地營銷就是一個很大的利好因素。 

3、設計原則 

（1）保護自然生態 

自然生態是山水休閑產品的根基，無論選定什么樣的主題進行游憩方式的設計，都要以自然環境的保護為基本前提，否則山水休閑產品的策劃就成了“無本之木、無源之水”。 

（2）主題統籌兼顧 

該技術中“主題”的選定是一項關鍵的工作環節，如前所述，主題的確定來自于兩個方面的權衡：地方文脈和市場需求，無論忽視哪一個方面都不會取得成功，“統籌兼顧”是確定主題的唯一原則。 

（3）項目設計匹配 

主題需要通過旅游地的實際項目來得以物化體現，主題的確定是“創意經典”，而項目設計的匹配則是“落地運營”的過程，項目設計的匹配具體又包括項目功能的吻合和景觀設計的統一兩項內容。 

4、設計流程 

下面以沙坡頭南岸綠洲半島的總體開發策劃為案例，介紹主題化的山水游憩方式的設計流程： 

（1）考察山水資源的稟賦 

山水資源調查是主題化游憩方式設計的第一步，通過這個“摸清家底”的工作環節，實際上是為后續的產品策劃展開了“畫布”，畫布的尺寸、色澤、質量決定了最終的產品設計方案。在沙坡頭的策劃中，經過現場田野調研，項目組得出山水資源評價結論：沙坡頭南岸半島三面環河一面靠山，沙、山、河、綠洲薈萃一處，但因揚塵揚沙天氣等影響，生態環境不佳，景觀獨特性不明顯。

（2）挖掘文脈，找準市場 

在掌握了旅游地的山水資源后，以此為工作背景為文脈和市場需求同時“把脈”，這是確定主題的根本依據，因此地位尤為重要。沙坡頭所在的中衛市地處邊塞，歷史上是中原文明與塞外文明交匯融合之地，其文脈是農耕文化、伊斯蘭文化、道教文化、絲路文化、西夏文化等融熔一爐的黃河文化。根據對沙坡頭旅游區的整體分析可知，目標市場對于南岸綠洲半島的機會主要在于舒適化的休閑度假項目。 

（3）統籌兼顧，確定主題 

文脈和市場“把脈”后即可確定“主題”，由于主題是統領游憩方式設計的靈魂，因此該環節對于產品策劃的成敗具有最直接的關聯作用。沙坡頭的黃河文化是一個十分寬泛的概念，并不適宜轉化為主題，結合市場的現實需求，項目組選定了神話化、傳說化的主題--“桂王古城傳說”。主要原因有三：一是桂王古城在當地具有深厚的文脈淵源，人文地理環境皆契合；二是神話傳說的主題便于通過神話色彩的主調、非主流景觀設計的手法，彌補生態環境不佳的短處；三是借用神話傳說的主題，打造極致舒適化、神奇化、情境化的休閑度假產品。 

（4）進行項目的匹配設計 

如前所述，項目的匹配設計主要從項目功能的安排、構筑物景觀的設計兩方面出發，圍繞各類項目在旅游地范圍內設計全面的、詳細的游憩方式。沙坡頭南岸綠洲半島在桂王古城傳說主題的導演下，根據傳說中的人物、情節、重要場景等，在半島全境進行了項目的整體設計，并圍繞項目設計了詳細游線、游玩方法等。

四、總結 

實際上，主題化的游憩方式設計技術并不局限于山水休閑產品，但在該類產品的策劃中“妙筆生花”的效果最為顯著，這在沙坡頭南岸旅游半島開發策劃的案例中得到了淋漓盡致的體現，該技術運用得當，完全可以使得旅游地“二流的資源”轉換成“一流的產品”。

重點項目分布示意圖

重點項目分布示意圖

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