特色小鎮商業模式分析及2018七大發展趨勢

隨著近年一系列特色小鎮政策的出臺以及各大資本的推波助瀾，特色小鎮在全國刮起了一陣旋風，各地政府、產業資本、房地產商等都開啟了小鎮發展模式，一時間，各類小鎮規劃藍圖滿天飛，各類主題的特色小鎮層出不窮，甚至有些傳統的房地產項目也都被扣上了某某小鎮的名頭，這樣的亂象可以理解為一種新生事物初級階段的一種必然。

歸根結底，這是中國城市化進程發展到特定歷史階段，以及開發商在當前宏觀調控政策下尋求戰略轉型的綜合作用使然。

如果說2016年是特色小鎮的啟蒙年，那么2017年無疑是研發年，是特色小鎮由淺水區逐步走向深水區探索發展的一年，而2018年將是由戰略規劃向落地實踐推進的關鍵一年。

特色小鎮階段性成果與模式總結

1.兩批國家特色小鎮項目階段性成果總結

經過近2年的發展，中國127個第一批特色小城鎮和第二批266個特色小鎮(包括非建制鎮的特色小鎮和建制鎮的特色小城鎮)已經取得了較好的成果。

(1)新增大量就業人口，顯著提升人均收入。根據相關機構統計數據，整體特色小鎮帶動新增就業人口近25萬人，平均每個小鎮新增工作崗位近1000個，居民人均純收入較全國平均水平高 1/3。

(2)地理分布特征方面，平原、丘陵、山區的比例基本上為三分天下;從交通便利性來看，農業地區占比為 43%，大城市近郊 30%，城市遠郊 27%;基礎設施配套等相對完善，多數小鎮實現普及自來水、較高的生活垃圾處理率、銀行和生活商業覆蓋等，基本達到縣級平均水平。

(3)功能類型角度來看，兩批特色小鎮中旅游文化類的小鎮最多，產業類小鎮數量較少。據統計，兩批特色小鎮中,85%的小鎮擁有省級以上非物質文化遺產，80%以上的小鎮定期舉辦民俗活動，70%以上的小鎮保留了獨具特色的民間技藝。

(4)體制機制創新效應顯著。資金來源方面來看，約一半的小鎮采用了 PPP 模式，有近 3/4 的小鎮采用購買市場化服務項目的模式進行運營;約 90%以上的小鎮建立了規劃、建設、管理機構和“一站式”綜合行政服務，大大縮短了行政管理的鏈條并提升了效率，同時約 80%的小鎮設立了綜合執法機構。

2. 政府主導和企業主導兩類發展模式的優劣勢分析

除了取得上述成果，我們同樣發現，多數小鎮仍然坐落于大城市內部或近郊區域，更多的還是對于城市內原有資源和新增外部資源的重新整合，是對于原有商務CBD 等區域產業發展業態的一種模式升級，將原有濃重的商業或產業生態添加更多宜居、宜業、宜娛的元素。

同時，這些小鎮的開發模式不外乎兩種，一種是“政府引導，企業主導”模式，一種是“政府大包大攬”模式，在此，我們不妨通過兩個典型案例來分別說明兩種模式的主要特點：

(1)“政府引導，企業主導”的開發模式

這種開發模式更多強調產業自身的內驅動力，政府在特色小鎮的建設過程中更多的是配建制度和環境的角色，以最高層級的規劃作為引導力量，在建設過程中由企業和社會資本起主導作用，負責具體的戰略落實、建設和運營。

以杭州玉皇山南基金小鎮為例，小鎮坐落于上城區目前僅有的成片規劃區塊，規劃面積 3.2 萬平方公里，玉皇山南基金小鎮堅持政府引導、企業主體、市場化運作，成立了玉皇山南建設發展公司，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，以企業為投資建設主體，主導小鎮的“國際化”、“專業化”、“市場化”發展。

(2)“政府大包大攬”發展模式

與民營經濟力量較強相伴隨的一般是該區域的經濟活力較強，而與之相對的，政府力量占絕對優勢地位的區域往往表現為經濟活力較差，進而在特色小鎮建設過程中，由于企業和社會資本能力不足，政府角色定位多表現為“大包大攬”模式。

以西藏山南市扎囊縣桑耶鎮為例，該類小鎮的典型特質是依托當地優質的歷史文化底蘊、民俗文化傳統、特色景觀資源，這些是滿足建設特色小鎮的重要條件。

我們認為，這類文旅小鎮存在且生命力活躍的一個大前提是在大城市周邊，滿足城市人群周邊游需求，而對于獨懸于生態環境較優質但交通不便、或是景區缺乏足夠特色的文旅小鎮將面臨非常尷尬的境地，尤其考慮到這一區域經濟活力不強、基礎設施建設較差、地方政府財力薄弱三大問題，此類特色小鎮的建設最具可操作性的方案即為政府全權負責型。

如果由政府全權負責，那么特色小鎮的設計和建設的水平應該不會出太大的問題，但是在整個特色小鎮的不斷開發和升級中，需要大量的資金投資，采用股權投資、PPP或基金模式都有可能，但一定要關注的是政府政策支持的力量和資金持續的流入。

值得注意的是，文旅小鎮的優質生態環境只是吸引人口流入的充分條件，而不是充分必要條件，旅游只是人口的流動，而并不意味著小鎮能夠實現長久的人口導入，尤其是西部的特色小鎮對這一問題尤其應該給予充分重視。

房企主導與產業主導的特色小鎮之商業模式及案例分析

特色小鎮不僅被整個地產行業，還被本屆政府寄予厚望，有望實現緩解大城市病、推新型城鎮化以及創業創新等功能。目前就特色小鎮的商業模式來看，主要分成房企主導的“銷售+持有”的現金流平衡模式和產業主導的“產業鏈打造+代建運營”的軟硬件結合模式。

1. 房企主導：銷售+持有的現金流平衡模式——未來面臨嚴峻挑戰

目前多數由房企主導的特色小鎮開發模式可以從三個角度進行分析：布局低進入壁壘產業、以持有+銷售模式實現現金流平衡，面向的群體主要針對大城市周邊度假、康養人群。

從小鎮的主導產業來看，多數以文旅、農業、養老等自然資源屬性較強的產業為主導，大部分此類小鎮毗鄰大城市，同時此類小鎮的產業選擇并不是最關鍵的，因為很難形成強大的比較優勢，那么決定此類小鎮能否具有活力的關鍵就是區位，需要在主體客群的通勤范圍內(軌道交通 1-2 小時的交通圈內)。

從開發運營本質來看，房企運營的特色小鎮核心仍然是地產開發業務，即在滿足政府規劃要求的基礎上，房企通過獲得部分可銷售住宅和商業用地，通過銷售實現現金流回籠，支撐其余部分自持住宅和商業以及整個小鎮的整體運營管理，并沒有脫離房地產開發的實質，同時這種模式有望通過項目自身的資金平衡來實現巨額的投資，實際需要占用的資金體量不太大。我們也同時注意到，這一類小鎮最大的特色是獲取收益的周期短，與當前地產行業中的住宅產品有異曲同工之效。

總體來看，房企參與特色小鎮的建設運營多數還未脫離其天然的地產開發基因，甚至部分地方政府也在以特色小鎮作為概念來賣地，這是近期四部委聯合發布《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》嗆聲各地“一窩蜂”搶建特色小鎮的現狀的原由之一。

該意見明確“嚴控房地產化傾向，各地區要綜合考慮特色小鎮和小城鎮吸納就業和常住人口規模，從嚴控制房地產開發，合理確定住宅用地比例，并結合所在市縣商品住房庫存消化周期確定供應時序。適度提高產業及商業用地比例，鼓勵優先發展產業”。

但如果新增的特色小鎮中大比例仍然是這種“新瓶裝舊酒”的模式，必然是與我國本屆政府對地產行業的定位思路相悖，未來這種新興業態面臨的政策風險也將快速積累。隨著相關政策意見的落地，未來房產驅動型模式將面臨嚴峻挑戰。

2. 產業主導：產業鏈打造+房屋代建的軟硬件結合模式

從國家層面上考慮，建設多個擁有強大比較優勢的產業小鎮是符合國家創業創新的要求，尤其是培育有巨大發展潛力的特色小鎮，具有強國富民的戰略意義。

具有主導產業的特色小鎮最大的特點是圍繞著優勢產業打造產業生態，以產業聚集和產業鏈延伸為主要的實現形式。此類小鎮最核心的內容是某領域領軍企業的導入，只有這一前提確定后，后續圍繞這一產業或企業的配套企業不斷流入，才會形成具有活力的產業環境。

從商業模式來看，產業特色小鎮的建設都是圍繞著特定產業或企業，需要政府大力引導同時企業大量投資，這一模式如果沒有金融資本的配合，企業將會面臨非常大的壓力，如果有金融資本的配合，那么還要面臨資金期限與項目收益期限相匹配的問題。另外，產業為中心決定了房地產企業在這個項目里的角色是配角，最有可能參與的角色是代建。

對比兩種模式，房企開發模式的優勢在于房企對于整體資源的協調能力，尤其是如果房企能夠實現與產業的深度結合，會使兩種模式的優勢效應成倍放大;產業主導模式的優勢在于對產業資源的強力把控，尤其是某個領域的領軍企業，沒有核心競爭力的產業小鎮不可能擁有旺盛的生命力。

下面我們分別以房產驅動型——碧桂園科技小鎮、產業驅動型——杭州云棲小鎮來探尋可鑒之策。

(1)碧桂園科技小鎮——以房產驅動

碧桂園集團計劃五年投資不少于 1000 億建設特色小鎮，巨額資本為產業創新生態圈發展和房企轉型新途徑探索提供堅實基礎。

以碧桂園惠州的潼湖科技小鎮為例，該小鎮是針對深圳、廣州兩大核心城市的交通和空間擁擠、房價高企、產業運營成本攀升和人口導入能力減弱等問題。目前科技小鎮軟硬件建設能力方面已經頗有成果，最大的特色是生態、智慧、創新，在原有造城能力不斷提升的基礎上，對招商引資、運營管理、金融能力、合作機制等方面均有不同程度的創新。碧桂園科技小鎮的建設運營特點主要表現為三點：

第一、位置布局于核心一、二線城市，不論從現狀還是未來，都將受益于前述城市資源外溢效應;

第二、以產業生態圈為核心，要求不斷完善產業生態鏈搭建和運營工作，以產業發展為主要脈絡，房企有望通過持有型物業、產業基金、股權投資等模式獲益;

第三、完善的產業配套才能真正促進“生產、生態、生活”結合，教育、醫療、公共服務 、住宅等全配套體系將是小鎮宜居的必要因素，只有配套完善才有望實現產業人口的持續導入。

碧桂園的科技小鎮作為轉型創新的探索，在獲得階段性成果的同時，也面臨著巨大的挑戰，主要包括三個方面：

第一、特色小鎮是新型的地產開發業態，不同于以往的快周轉模式和持有運營模式，小鎮需要房企能夠真正提供各業態力量均衡的綜合性服務;

第二、政策支持多集中于融資方面，對于特色小鎮規劃設計、建設施工、土地獲取等很多方面，仍然需要進一步明確;

第三、特色產業資源的導入，碧桂園建設特色小鎮的優勢在于建設和運營，雖然在自身的經營發展中已獲得了大量優質產業資源，但是如何招商引資、深度融合，仍然還有很長的路要走。

(2)杭州云棲小鎮——以產業驅動

以西湖云棲小鎮為例，這個特色小鎮是以云計算大數據為核心進行拓展開發的。小鎮以云計算產業園、阿里云創業創新基地、大數據中心、云棲小鎮超級孵化中心、浙江信維北斗產業園、云棲小鎮國際會展中心等項目構成。目前小鎮成果卓著，打造了云計算為代表的信息經濟產業生態圈，發展智能硬件產業，同時形成了全球規模最大的云計算及DT時代技術分享的云棲大會，在整個產業享有盛譽。

首先從產業選擇來看，眾所周知，云棲小鎮是基于云計算大數據為核心技術的產業小鎮，阿里集團是推動杭州互聯網生態蓬勃發展的支柱性力量，阿里的存在，使云棲小鎮的成長具備了先天性的優勢。在2016年中，云棲小鎮入駐企業超過400家，涉云企業300家，產值超過 100 億。

其次，從小鎮的區位選擇來看，坐落于杭州之江國家旅游度假區，交通便利，小鎮四面環山，環境怡人，具有得天獨厚的生態優勢，也正是基于此特點，小鎮規劃中還提出接待30萬人次的旅游目標。

最后，從其運作模式來看，小鎮采用了政府主導、民企引領、創業者為主體的模式，充分尊重了市場力量的作用。與部分區域政府“大包大攬”的整體思路不同，浙江省政府更傾向于以基金模式撬動社會資本、發揮社會資本主觀能力性的工作思路，而這成為特色小鎮能否成功的關鍵。

綜前所述，轉塘科技園(云棲小鎮前身)能夠實現從農業鎮向特色小鎮成功轉型的影響因素有三：產業優勢、交通便利、模式領先，缺一不可。

特色小鎮未來發展的7大趨勢

2018年關于特色小鎮的發展趨勢，我們預計將會出現以下幾個變化：

1.特色小鎮的產品線將更加清晰

經過2017年的產業發展趨勢分析及產品模型研究，特色小鎮建設始終堅持產業先導原則已成為業內共識，而產業的發展前景和特色性直接決定了未來小鎮的活力。

所以，選擇特色小鎮的戰略發展方向是產業研究的核心。經過一年的探索實踐，特色小鎮的產品線已逐漸明朗，具備行業前瞻性的開發商已搶先發布自己的小鎮發展白皮書，為搶占特色小鎮高地繪制了宏觀發展藍圖。根據我們的行業觀察及深度研究，我們認為無論未來小鎮開發主體如何變化，特色小鎮將圍繞以下幾個最有前景的產業方向進行突破：

(1) 以康養為主要產業的康養特色小鎮

(2) 以生態農業為主要產業的田園特色小鎮

(3) 以體育運動為主要產業的體育特色小鎮

(4) 以教育為主要產業的教育特色小鎮

(5) 以文化旅游為主要產業的特色旅游小鎮

(6) 以高科技研發為主要產業的特色科技小鎮

綜上所述，特色小鎮未來將圍繞健康、旅游、體育、文化、農業、高科技等幾個主要產業方向發展。

2. 特色小鎮的先鋒方陣初顯雛形

如果將2016年看成特色小鎮的發展元年，經過2017年的深度摸索和產業規劃，2018年將迎來一批特色小鎮的落地實踐。具備長遠戰略規劃和產業資源優勢的地產開發商、產業運營商等社會資本將進入特色小鎮的先鋒方陣，引領中國特色小鎮的發展。

根據我們的服務經驗來看，華夏幸福、綠城集團、綠地集團、華僑城集團、碧桂園、萬科、恒大、保利、新華聯、新城控股、正榮集團等品牌開發商都已制定了明確的特色小鎮發展戰略并正加速推進，一批具備產業及運營優勢的諸如華誼兄弟、中青旅、棕櫚股份等也將以產業為龍頭，積極推進特色產業小鎮的布局。

3.缺乏產業資源及運營戰略將提前退場

通過我們2017年的服務實踐及行業交流，想搭載特色小鎮之風以期分享政策紅利、產業紅利的社會資本不在少數，隨著時間的推移，很多開發商已經意識到，沒有足夠的資本支撐、沒有優勢的產業資源、沒有產業招商及運營的能力，要想參與特色小鎮的開發幾乎是不可能的，即使獲得開發機會也是一種無畏的冒險。

在目前宏觀政策背景下，帶著傳統房產開發思維力求通過住宅去化回籠資金來反哺產業初期運營的想法是不切實際的，如果沒有清晰和長遠的產業規劃和戰略發展思路，這樣的小鎮將不具備可持續發展潛力更無特色可言。

只有牢牢把握特色小鎮的核心是產業，開發的核心是產業運營，運營的效益是社會效益、經濟效益、生態效益等綜合效益的結合，方可在業內樹立自身的核心競爭力。如果依然堅持用地產的開發邏輯來運作特色小鎮，沒有從根本上去建立產業運營的發展戰略，沒有足夠的資本為未來產業運營做支撐，這部分開發商將不得不提前退場。

4.踐行跨界、融合、共享發展理念是趨勢

特色小鎮力求一、二、三產業的高度融合，追求生產、生活、生態三生融合。保持產業、文化、旅游三位一體，實現產業和城鎮融合發展。特色小鎮在確保核心產業“特”的同時，必須進行多產業跨界融合才能確保小鎮產業鏈的內生活力。

一個完整的特色小鎮生態系統，通常分為核心產業、衍生產業和配套產業三個層級，由內而外實現共榮共生共享。

(1) 單一產業難以為繼。非工業類特色小鎮，以康養、田園綜合體、民宿、旅游、文化為主題的小鎮。單純做任何一個產業，生態系統都將難以建立，投資收益更難以保證。

(2) 統一運營才能協調發展。產業布局不同、服務領域不同、產品基因不同、運營周期不同、盈利模式不同。碎片化運營的結果將令小鎮失去活力，投資回報遙遙無期。

(3)融合的關鍵是產業鏈的挖掘、細分和創新。只有將當地的特色手工藝、非遺文化、土特產、歷史符號等進行充分挖掘，并通過創新手法實現被傳播、接納體驗、加工實現產品化、被售買。才能實現由核心產業向衍生產業過度，激發產業活力，最終實現投資效益最大化。

(4) 小鎮商業模式需集成創新。以一種前所未有的視角，再造產業流程、供應鏈條、管理流程，把散落各處的碎片資源重新配置，變成滿足市場需要的新東西。

5. 小規模、緊湊型、集約化、產業化發展是突破方向

特色小鎮并不是行政區劃單元上的小鎮，它非鎮非區，也不是產業園區，而是相對獨立于市區，有明確產業定位、文化內涵、旅游特色和一定社區功能的發展空間平臺。

特色小鎮追求“小而美”，需改變單純求大思維，特色小鎮的小尺度、近距離、微景觀是其發展的優勢。應在小而特、小而優、小而美、小而精上多下功夫，從追求規模到追求質量轉變，才能探索出更廣闊的前景。小城鎮不要克隆大中城市形態，要突出自身的地方特色，包括地方文化特色、建筑特色、產業特色、生態特色、旅游特色等。

特色小鎮的區位由其核心產業決定。由于特色小鎮的產業還是以承載核心城市的外溢需求及上下游產業鏈關系為主，因此一般不宜遠離核心城市，所以特色小鎮一般位于城市遠郊或城市周邊區域。但是具備旅游功能的特色小鎮依托其自然資源，一般會稍遠離城市中心地段，但也應該保證道路交通等基礎設施的便捷性。

6. 旅游+大健康特色小鎮將成為熱門

健康小鎮是醫養資源與休閑度假相結合的產物，發展的關鍵在于依托優勢環境，從健康檢測、健康醫療、健康促進、慢病療養、精神康復、休閑養老角度入手，并延伸發展與健康相關的中藥、養生、運動、有機農業等產業，推動區域經濟發展。

(1) 健康產業市場潛力巨大

大健康是隨著人們健康理念的延伸而形成的一種全局理念。其核心是自我健康管理，通過排除或減少健康危險因素，達到身體、精神、心理、情緒、社交、道德等方方面面的健康。根據《關于促進健康服務業發展的若干意見》，到2020年健康服務業總規模達到8萬億元以上，可見市場潛力巨大。

(2) 國家政策支持產業發展

國務院在2016年發布的《健康中國2030”規劃綱要》中指出，“應積極促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式，培育健康文化產業和體育醫療康復產業。制定健康醫療旅游行業標準、規范，打造具有國際競爭力的健康醫療旅游目的地。”健康產業已經成為新常態下服務產業發展的重要引擎，在未來20年，必將迎來一個發展的黃金期。

(3)健康與旅游加速融合，為康養小鎮的發展奠定基礎

世界醫療旅游協會報告稱全球醫療旅游產業未來年增速有望保持15%-25%的高增長率，2017年的市場份額預計將達到7000億美元。而國際傳統旅游產業的增長率近幾年一種保持在3%-5%之間。數據統計顯示，以健康養生為目的的旅游消費者整體上比普通游客多花費130%，收入效應遠遠大于傳統的旅游產業及醫療產業。

7. 特色小鎮的PPP合作模式將呈上升趨勢

持續穩定的資金來源是特色小鎮發展的關鍵，因此合適的融資模式對于特色小鎮的發展將至關重要。政府和社會資本合作的PPP模式在中國各級地方政府已逐步廣泛運用，未來將呈現上升趨勢。

PPP模式的利好主要表現為以下四點：

第一，減輕財政壓力，開拓融資渠道，通過小鎮進入成熟階段后產生的穩定現金流收入，可以發行資產證券化產品進一步支持小鎮的發展;

第二，政府和社會資本可以發揮自身優勢在項目的不同階段管控相應風險，降低和分散風險，提高特色小鎮建設的效率;

第三，政府會提供包括土地、稅收、銀行信貸支持以及財政等方面的利好政策;

第四，定位準確、運作科學、機制合理的特色小鎮，可以滿足社會資本的投資回報要求，也對政府經濟轉型升級、新型城鎮化建設，都具有重要意義。

以上研究分析及行業觀察，期望能為關注于中國特色小鎮發展的開發商、產業資本、政府機構等提供可鑒之策并引發更多行業思考，共同為2018年中國特色小鎮梳理出更有價值的發展路徑，為行業的健康穩定有序發展貢獻力量。

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