“桂林山水”的重新詮釋與大桂林旅游經濟圈發展戰略

       “桂林山水”品牌形象的重新詮釋

一、“桂林山水”品牌形象的重新詮釋

1、“桂林山水”品牌發展現狀和存在問題

桂林近30年的旅游發展中，一直使用“桂林山水甲天下”的品牌形象，取得了巨大的成績?！肮鹆稚剿滋煜隆钡拿湟呀浟鱾髁税税倌?，深深地扎根于國人的頭腦中，無形之中對桂林的城市營銷有很大的促進作用，人們的口頭仍用“桂林山水”描述桂林的旅游形象。

由于長期以來在桂林開展的旅游類型單一，以觀光旅游為主，因此，“桂林山水甲天下”中的“山水”形象長期以來被逐漸固定在傳統的山水風景觀賞上，被局限在漓江、陽朔、蘆笛巖等少數景點和景區上。這種認知形象將使桂林旅游發展難以適應未來旅游形式日趨多樣化和專項化趨勢。桂林目前各類景點景區共有200多個，但真正成為旅游吸引物，能發揮吸引游客功能的景點并不多。傳統的“三山兩洞一條江”是桂林山水的主要代表，具有不可否認的地位。龍勝溫泉、龍脊梯田、銀子巖、印象?劉三姐、樂滿地、陽朔西街等也較具吸引游客功能，其他的很多都乘著桂林山水之東風興起的景點，大部分是孤立的，沒有整體的形象，而這一個一個獨立的景點很難與知名的“桂林山水”相提并論，新景點的知名度很難提高，長期處于不為人知的狀態，到訪率就更低，更談不上創造旅游精品。

桂林的品牌有很高的國際知名度，但僅僅為點或者是面，而還沒有形成區域的范疇。其二，品牌的意象已經在市場上定型，為一廣義的山水品牌形象，難以涵蓋整個區域其它的特征和內涵。

桂林旅游品牌多年不變，形象單一，存在調整滯后等問題。

2、“桂林山水”品牌形象需要重新詮釋

近年來，桂林旅游市場趨于成熟，雖然每年小景區不斷涌現，但桂林旅游整體發展增速乏力，旅游格局再一次升級突破，缺乏強有力支撐。

在全國各地旅游的強勢發展，特別是在云南、四川、海南、還有貴州、廣東、湖南等旅游品牌崛起板塊大發展的沖擊下，“桂林山水”的品牌多年不變，其效果正在弱化，正面臨著“不進則退、慢進也退”的嚴峻形勢。

“桂林山水”品牌需要重新詮釋，謀求“二次”升級，桂林旅游不得不尋求新的突破口。

“桂林山水甲天下”本身的內涵是很豐富的，有很大的包容性，游客對“桂林山水甲天下”的期望是明確的，高質量的“桂林”，但“山水”旅游形式卻是多樣性的，本身并沒有限定旅游的類型，可以是靜態觀光的“山水”，動態激情的“山水”，互動體驗的“山水”、休閑度假的“山水”。

近年來開發的“兩江四湖”提升了“山水”品牌主載體桂林城市的形象，并增加了對“山水”品牌中“水”的觀光形式；

“印象劉三姐”的開發拓展了“山水”品牌的觀光體驗內涵；

“行走漓江”的開發使“山水”品牌有了參與互動的性質；

“陽朔西街”的開發促進了“山水”品牌的休閑度假意象；

興安靈渠秦城水街的“紅雨相思”大婚，演繹了“山水”品牌的互動體驗內涵。

眾多新的精品旅游項目的開發建設為桂林旅游的提升發展作出了巨大的貢獻，但一個個精品旅游項目沒有形成品牌整合項目，沒有形成對“山水”品牌內涵外延進行系列化演繹的效果。其中最主要的原因是以山水觀光為主體的旅游產品結構沒有發生根本性的改變，旅游資源整合力度不夠，限制了桂林旅游的可發展性。

因此桂林山水品牌的提升、桂林旅游格局的改變需要在現有的基礎上，整合更具重量級的旅游資源以實現突破。為此2005年桂林市政府工作報告將旅游資源整合列入政府工作的重點。 

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