文化創意與旅游業的互動研究

隨著人們假日旅游觀念的逐步成熟，旅游需求普遍產生，旅游形式也呈現多樣化趨勢，原來單純的以觀光為主要目的的旅游產品也發生了變化，各種專項旅游日益增加，參與性、文化創意性旅游的比例正在逐步加大。因此文化創意與旅游業之間的互動是旅游業發展的必然趨勢和要求，是創造社會經濟價值的重要方式。

一、相關概念

（一）文化創意

文化創意是指以創作、創造、創新為根本手段，以創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗。

（二）文化創意產業

文化創意產業主要指在尊重知識產權的框架中，借助于現代高新科技，依靠創意工作者的智慧，對文化資源加以提升與再創造，生產出附加值更高的產品，既能創造財富又可以振興文化的產業。包括文化藝術、新聞出版、廣播、電視、電影軟件、網絡及計算機服務、廣告會展、藝術品交易、設計服務、旅游、休閑娛樂、其他輔助服務等。

（三）旅游業

旅游業，國際上稱為旅游產業，是憑借旅游資源和設施，專門或者主要從事招徠、接待游客、為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環節的綜合性行業。綠維創景則認為，如今的旅游業要素需擴展為“食、住、行、游、購、娛、體、會（會議）、養（養生）、媒（媒體廣告）、組（組織）、配（配套）”，它們相互交織組合，形成游憩行業、接待行業、交通行業、商業、建筑行業、生產制造業、營銷行業、金融業及旅游智業九個類別的行業，構成一個緊密結合的泛旅游產業鏈。

（四）文化旅游

文化旅游，是最近幾年才出現并流行的，它的出現與游客需求的轉變密切相關。它是以旅游經營者創造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內容，使旅游者獲得富有文化內涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。

二、互動特征

（1）創意性的吸引物

文化創意是文化產業得以快速、持續發展的基礎，而旅游吸引物是旅游業生命力之所在。旅游業的發展需整合具有鮮明特色的文化資源，圍繞文化主線打造創意性旅游項目，實現人氣聚集，引爆區域，打造對旅游市場的持續吸引力。

（2）創新旅游體驗方式

傳統旅游項目以靜態展示為主，體現的僅僅是觀光功能，缺乏體驗性和深度游覽性。隨著技術的進步和人們需求的多元化，現代人對旅游有了新的要求。如果想賦予傳統的文化以生命力、強化旅游項目的競爭力，需將地域文化與世界級品牌、科技和資本高效對接，引進高新科技作為技術手段，采用情境體驗、動漫形象、創意理念、游戲玩法、影視場景、個性創意商品、生態建筑景觀及豐富演藝將靜態的文化資源活化起來，以呈獻給旅游者完美的深度文化體驗。

（3）創建大產業體系

在文化創意引領下，以旅游業為主導，復合其他相關產業，實現旅游業和文化創意之間的相互影響和相互驅動，形成多種新的旅游業態、旅游產品，通過旅游搬運效應，既能夠帶動旅游的綜合消費，又能提升文化產業的附加值、延伸產業鏈條、拓展產業空間，真正實現產業之間的互融與共榮。

（4）創立多元盈利途徑

盈利途徑的打造是旅游業開發的重要環節，一般來說文化創意產業管理和運營具有一定的公益性，其產品化、消費化的過程也是文化產業化的過程，而文化創意與旅游業互動之后，可通過構建銷售地產產品盈利、開發旅游經營項目盈利、樹立產品品牌盈利、升值產品價值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項目資金的快速回流、降低投資風險，而且還能保障項目長期、持續的現金流以及無形資產和有形資產的升值。

三、產品形態

（一）文化演出

旅游與文化創意的有機結合，可促進文化傳承保護、利于文化價值提升、推動文化資源保護和優化，使文化煥發出獨特的魅力。而旅游文化演出借由文化創意產業來驅動，對環境破壞最少，產生的效益輻射范圍卻最大，是旅游業與文化創意互動融合的最佳經濟模式。行業內公認，文化演出直接受益與其對周邊相關產業帶動效益的比率為1：7。如桂林山水實景演出<印象劉三姐>，便將張藝謀導演的創意和旅游資源融合的非常好，并取得了意料之外的產業發展效果，2004年至今累計的三億票房收入，相當于帶動了周邊住宿、餐飲、交通、紀念品等一系列領域20億左右的效益，為全國的文化旅游演出作出了示范。

（二）文化型主題公園

文化型主題公園注重文化展現，既是一個文化主題樂園、又是一個文化主題博覽園，整個主題公園的故事線在唯一確定的文化主題下展開。它是以一種或數種文化內容為題材，通過設計制作逼真的景區，并加以觀賞性、娛樂性、體驗性極強的現場游樂項目，打造讓游人身臨其境、忘乎所以、盡情歡愉的旅游場所。中國式的文化型主題公園正在吸引越來越多人的目光，未來一段時間內，文化型主題公園將成為旅游業與文化創意互動發展的亮點。

（三）歷史文化街區

歷史文化街區，是城市文化資源的重要組成部分，可體現一個城市深厚的文化底蘊。它本身有著悠久的歷史，形成了較強的歷史文化氛圍，記錄了城市一定時期的發展，至今仍體現著特定的人文環境和風俗習慣，成為城市歷史文化的一個“縮影”，具備了旅游吸引的潛力。歷史街區自身承載了大量信息，包括歷史與現在，物質與精神，建筑與生活。它是寶貴的旅游資源，通過合理的開發和嚴格的管理，不僅可以處理好保護和開發的關系，還可以取得更好的經濟、社會和環境等綜合效益。而且隨著文化素質的不斷提高，人們越來越喜歡到古老的街區去體會其豐富的文化內涵。如前門的文化街區、798、宋莊等街區。

（四）文化節慶

節慶是獨特的地域文化、城市文化和民俗風情最集中的表現。當節慶與現代旅游融合，便形成了新的經濟和文化載體――旅游文化節慶。目前發展較典型的如哈爾濱冰燈節、青島國際啤酒節等。

四、互動路徑

文化創意與旅游業的互動，是通過對各自產業價值鏈上的價值進行細分，識別出價值的優劣勢，借助文化創意者的智慧和新的技術手段，以產業之間價值鏈融合或延伸的方式，進入彼此的傳統產業領域，再結合其內部價值對兩大產業價值活動進行優化重組、整合及創新，最終整合而成的涵蓋兩大產業核心價值的新價值鏈。因此，文化創意與旅游業的互動本質是文化和創意對旅游業價值鏈的滲透、輻射和延伸，促使旅游產業價值鏈增值和增殖，以實現資源、文化、生態、經濟和社會的可持續發展。

（一）用創意挖掘旅游資源――優化資源組合，重塑產業品牌基礎

旅游業是一種資源依托型產業，是建立在或實或虛的旅游“資源”基礎之上。用創意挖掘民族文化旅游資源，既包括對遺失于現實生活，具有旅游開發價值資源的搶救、整理與呈現，也包括對已經開發利用的民族文化資源做更深層文化價值的探索、研究以及創造性整合，達到優化旅游資源組合的目的。在挖掘整理的基礎上突出民族味、親切度，篩選出核心文化價值，側重于借助可視文化載體全方位的展示、側重于其互動性價值的充分發揮、側重于旅游者心境體驗的滿足，重要的是圍繞核心價值開發出層次性、系列化和高品位的文化旅游產品，重塑民族文化旅游產品和產業品牌形象。

（二）用創意創造旅游產品――促使產業增值，增強核心競爭力

用創意創造文化旅游產品，主要從以下三個方面入手，一是選準切入點，突出產品的層次性；二是提煉主題，突出產品的系列性；三是豐富文化內涵，突出產品的高品位性。突出旅游產品和旅游場景或旅游環境的文化性，凸顯創意旅游產品對文化旅游需求的多元“文化層次”的關懷與滿足。總之旅游產品的主題越鮮明，就越有利于創意主體分層次、多視角地進行展示和設計，通過強化、充實、剪裁、協調、烘托等創意手法，使其內涵得到充分發揮，為旅游者創造出層次豐富而深刻的旅游體驗產品。

（三）用創意營造旅游環境――促使環境美化，提高旅游吸引力

隨著社會的發展和人們對文化旅游品位要求的提升，當今旅游整體環境的策劃、設計打造就更應注重文化和人文內涵的挖掘，提升游客在旅游的同時得到精神和心靈的體驗和感受。這便要求整個旅游環境要有新的表現方式，要創意文化，文化創新；創新思想，創意精品。使整個旅游環境處處有創意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對外推廣的靚麗名片。

（四）用創意強化旅游營銷――增加產品渠道，拓展客源市場

為了更好的發展旅游業，除了設計出有吸引力、創造力的產品外，還需要強化營銷。一是構筑產品競爭優勢，用體驗的創意思維創造旅游產品。所謂“最好的廣告是滿意的顧客，最好的營銷是旅游者的口碑”，旅游者的口碑來自于對旅游產品的體驗。因此，體驗營銷需要旅游企業從旅游產品與服務的生產者轉變成為體驗的策劃者，將旅游者感覺、感受甚至思維等訴求于旅游產品的創造，構筑競爭優勢。二是建立目標客源市場的品牌忠誠，用彈性的思維運用營銷策略。針對不同的客源市場、不同的旅游人群、不同的產品體系，在營銷主題、營銷內容、營銷形式、營銷渠道等方面，運用不同的營銷策略。

（五）用創意引領旅游消費――升級消費結構，增強旅游時尚

綠維創景認為，旅游是“搬運”，通過搬運游客，搬運消費能力，形成消費聚集、人群聚集、產業聚集。那旅游業的發展如何依托文化創意實現搬運效應呢？隨著商品日益豐富并趨向同質化，人們對商品或服務中所包含的一些無形附加物，如品位、感受、感覺、情趣、意味等更易產生“共鳴”與認同并大力追求。一方面，創意旅游可以提高旅游產品消費中文化的含量，有助于推動消費方式的轉變和消費結構的升級；另一方面，旅游消費具有層次性，創意旅游可以激發旅游者的潛在消費欲望，提升消費層次，拓展消費空間。這對吸引投資，實現消費需求與旅游經濟發展之間的良性循環起著重要的作用，有助于進一步促進旅游業結構的優化和升級，實現旅游經濟的持續增長。

文化創意產業被稱為21世紀全球最有前途的產業之一，已成為許多國家和地區經濟發展的支柱產業。在其發展中，旅游業扮演著參與者和展示者的角色。而隨著文化創意產業的日益崛起，文化創意的思維方式和發展模式將為旅游業的發展注入新動力，成為旅游業新的增長極。因此文化創意與旅游業的互動，便是用文化創意激活旅游資源潛在價值，用文化創意引領旅游業的發展，并堅持以本地旅游資源為依托，注入更多的民族文化內涵，在促進文化創意產業健康有序發展的同時，加快旅游業的發展，建設可持續發展的和諧社會。

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