綠維文旅：旅游規劃的現狀與問題

在多年旅游規劃實踐和探索的基礎上，綜合行業發展的整體態勢，綠維文旅認為，旅游規劃逐步向成熟化發展，但是在理念層面、技術層面、行業層面和實操層面仍然存在一些問題。理念層面的問題主要表現為“自我為中心”的規劃調研分析；技術層面的問題包括產業發展潛力評估不足，區域特色（文脈、地脈）挖掘深度不夠，潛在市場目標不明確，產品策劃同質化高；行業層面主要是專業人員不多和惡性競爭導致旅游規劃質量得不到保障；實操層面的問題主要是多規合一的銜接、規劃落地和規劃周期縮短的問題。

（一）理念層面的問題

“自我為中心”且缺乏實地調研的分析方法導致旅游規劃中競合分析虛幻化。大部分旅游規劃對目的地的基礎分析以“自我為中心”，缺乏對周邊區域的調研和分析，僅是根據網絡資料和其他相關案例來定性對比，缺少實地踏勘和直觀感受，導致目的地的核心競爭力和優勢不突出，出現對目的地的定位大而虛的問題。在缺乏調研的文本分析的基礎上，得出來的競合分析多是以目標為導向，缺乏客觀性和科學性。

市場導向的旅游目的地定位導致目的地發展方向同質化。對目的地的未來發展定位，旅游規劃團隊基本是在對目的地進行基礎性分析的情況下，結合當下旅游市場需求，加以適當的頭腦風暴和文采修飾來得出。因為旅游市場上火熱的產品方向是既定的，這樣得來的目的地形象和發展定位缺乏科學性，難以引領目的地旅游的長期可持續發展。如市場上很多的養生目的地的誕生。

（二）技術層面的問題

對旅游業發展潛力評估不足。當下旅游規劃中關于目的地旅游產業的發展能夠從國家到地方各個層面的相關政策中解讀到相關支持條文，但是在對旅游發展的社會效益、經濟效益、環境效益進行解析和預測的時候，往往是長篇大論的大而空的虛化，沒有實際的材料和數據支撐，常是目標導向的性質，難以做到實事求是。

區域特色(文脈、地脈)挖掘不深。在旅游規劃中，旅游資源部分的分析非常之詳盡，從旅游資源的分類到定量評價再到定性和綜合評價，邏輯上也很清楚，這與旅游資源較早的學術研究是分不開的，也是理論到實踐的一個應用。但是，在資源分析的基礎上，地方特色的文脈和地脈挖掘不夠深入，常是浮于表層，難以深入。其中一方面原因可能是地方文化資料的缺乏和研究的不足導致沒有資料可查。另一方面，由于項目性質所限又不可能進行深入研究，由此便導致了地脈、文脈的深層次挖掘的不足。

潛在目標市場不明確。在很多旅游規劃中，旅游市場的分析多是基于目的地現有旅游市場數據的基礎上，根據生命周期理論，套用一定的公示或者增長率來進行推導，缺乏對很多現實因素如自然災害的考慮，屬于公式化套用，缺乏有效針對性。對于目標市場的研判，多從空間上程序化套用。如將目的地周邊100公里范圍內的地區作為一級市場或主體市場，缺乏對目標市場的現實調研和親身體驗，只是空泛粗放紙上談兵。這種情況使得許多地方的市場細分、市場定位、市場發展戰略和市場營銷策略雷同和空泛化。

產品策劃雷同。一方面，很對旅游規劃的項目產品大都是羅列，從一個規劃挪用到另一個規劃中，只要有相似的資源或者在相似的區域空間內，旅游規劃中就會套用一系列雷同性的項目。另一方面，旅游策劃的項目會根據目前旅游市場上較火的產品進行不同程度的套用，缺乏創新與創意，造成旅游產品的同質化。如當下旅游演藝的出現、兒童游樂園的出現、農莊的出現等。

（三）行業層面的問題

專業人才不多導致旅游規劃水平參差不齊。一方面，當下旅游規劃師和旅游策劃師還算不上真正意義上的“職業”，缺乏相關權威部門的監管，并且也沒有從業門檻和執業水平認證體系，職業認同感相對較低。另一方面，旅游規劃師多是來自相關旅游學院的學生，普遍年輕化、學院化，缺乏旅游相關的從業經驗和實地調研考察經歷，由此做出來的旅游規劃質量讓人難以信服。

惡性競爭導致規劃成果質量下降。在信息不對稱和機制漏洞存的情況下在，旅游規劃市場的自由競爭導致了低價競爭，由于旅游規劃是以一種“信任品”的方式被購買，在招標過程中，評委和報價起決定性作用，由此助長了低價競爭的權利尋租的現象。“價低者得”使得規劃企業利潤空間縮小，一方面導致員工薪資水平低和職業認同感的下降，另一方面規劃質量難以保障，對委托方的后續指導更成為一紙空談。

（四）實操落地層面的問題

多規合一的銜接性不強。由于我國特有行政管理體制的制約，條塊割據現象普遍，大部分地區的社會發展規劃、城鄉規劃、土地利用規劃、生態環境保護規劃和旅游規劃在規劃期限、遵循的原則、審批體制和數據基礎等方面都存在“不和諧”的問題。究其原因，一方面是路徑依賴造成的發展思維定式，另一方面是多個行政主體實施規劃的體制掣肘。由此導致多規合一的銜接性不強，執行力不夠。在這些因素的共同影響下，旅游規劃的實操性受到很大程度的限制。

旅游規劃的落地性問題。目前，旅游規劃存在落地行不強的普遍問題，尤其是旅游項目和產品的策劃，落地率大概在30%左右。其中的原因，一方面是由于旅游規劃本身策劃項目的落地性不強，過于理想化脫離目的地實際情況，另一方面是由于目的地本身的資金或者是管理上的問題。在多重因素的影響下，旅游規劃的落地性不強就成了規劃行業的普遍共識。而在“實操為王，落地經營”理念的影響下，旅游規劃落地性面臨的挑戰越發激烈。

旅游規劃的周期縮短。一方面，隨著旅游市場和消費者需求的變化，旅游目的地的產品需要不斷更新，這在一定程度上縮短了旅游規劃的周期性，降低了旅游規劃的戰略指導意義。另一方面，由于旅游規劃本身就是多方利益主體意志的集中體現，一旦地方政府管理人員有所調整，原有的旅游規劃就會面臨要修改的問題，縮短了旅游規劃的執行周期。

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