綠維文旅：文物價值不等于旅游價值，警惕文物旅游開發三大誤區

 文物不僅是歷史的紀念碑和民族自尊與驕傲的象征，也是人類認識自身、獲得知識與信息的載體，因而成為日趨重要的旅游資源。

隨著社會經濟的迅速發展，以及人們出游休閑生活方式的形成，文物資源在旅游業中的價值越來越引起人們的重視。但是，由于文物資源的稀缺性、不可再生性等特點，在旅游開發中容易出現模式單一、創新缺乏等問題。

綠維文旅在多年的項目實踐中，總結出文物旅游開發的三大誤區、文物資源旅游產品化的“四化”開發理念，以及文物旅游開發的四大要點。

文物旅游開發中存在的三大誤區

一、開發以觀光為主，產品結構單一

文物旅游資源的精髓在于豐富深厚的文化內涵，但目前市場上，文物旅游產品的開發以游覽觀光型為主，旅游產品供給者滿足于講解員的簡單介紹，游客的參與性很弱，深刻的歷史文化內涵被忽略，從而導致游客興趣索然，走馬觀花看完之后再不愿重游。

旅游重復率和滯留時間不能隨景區景點的增多而提高和延長，導致旅游收入增長緩慢，甚至停滯不前。

二、開發模式陳舊僵化，游憩方式缺乏創新

旅游者對旅游產品的需求是多種多樣的，而且在一次旅游過程中也希望通過不同的旅游產品和方式使自己得到更多的旅游體驗，但目前的文物旅游產品多是參觀型產品，能夠讓游客參與的產品很少，且多年不變，模式陳舊僵化。游憩方式的創新是解決產品結構單一的有效途徑。

三、開發造成文物區域的建設性破壞

我國不少文物古跡正面臨著商業經濟沖擊和旅游經濟錯位開發的嚴重威脅。如全國聞名的江蘇周莊, 街頭小巷處處充斥著吃喝聲，到處擺放著真贗品混雜的古玩字畫，將江南水鄉的古老建筑區演變成一個熱鬧的商業城。

又如福州著名歷史街區“三坊七巷”被改造為商業街， 僥幸存留下來的古建筑孤零零地散落于現代商業群落的包圍之中。

此外，在景區內修修補補或精心仿建，甚至拆舊建新以圖“開發出文物的本原性”的現象更是比比皆是。

文物旅游開發理念創新

一、文物旅游開發模式構建

文物旅游開發模式

1、歷史文物與現代景觀共生

現代景觀的建設，要遵循與歷史文物共生、相輝相映的原則。盡可能地去展現歷史文物特定歷史時空的文化內涵，努力營造歷史氛圍，使游客身處其中，并深切地感受到文物的深刻價值和歷史的滄桑變換，使其能夠有所感悟，從而主動自覺地承擔起保護歷史文物的責任。

2、抽象與具象景觀相輔相成

歷史文物中的抽象人文景觀非常豐富,有關的故人故事俯首可拾。通過文物旅游的開發，再現燦爛輝煌的歷史文化。在這一過程中，需要將抽象人文吸引物，附著于具象的文物旅游資源或現代景觀之上展現。

如將具有傳統文化特色的民俗文化與博物館相結合，在歷史凝重感之外，增添了濃郁的民俗風情；或以建筑群落等實體為依托，定期舉辦朝圣節會；或設計雕塑景觀,將人們想象中的歷史人物形象表現在人物雕塑的實體之上。

3、地下文物的地面揭示

地下文物的展現與揭示主要有兩種方式：

一是直接展示考古遺址，建立現場博物館。在考古工作者正式發掘之后未回填,在地表建立保護性建筑，從而使游客親眼目睹考古發掘結果，參觀地下歷史文物原本面目。

二是通過對古城址的綠化，達到輪廓和功能分區的地面揭示，使其成為直觀而宏大的特色旅游項目。

二、文物資源產品化的“四化”理念

文物資源產品化的“四化”理念

1、文物旅游資源化

文物旅游資源化是指在對文物資源進行科學分類和篩選的基礎上，使之成為具有旅游開發價值的資源。

2、文物資源產品化

文物資源產品化是指對文物旅游資源進行開發，使之成為游客可以觀賞、參與、體驗等形式的旅游產品。

3、文物旅游產品形象化

文物旅游產品形象化是指賦予文物旅游產品豐滿而鮮明的旅游形象，從而提升其旅游吸引力。

4、文物旅游形象市場化

文物旅游形象市場化是指以游客需求為導向，對文物旅游產品及其形象進行包裝和整合，強化其市場賣點和盈利能力。

文物旅游開發四大要點

一、在保護基礎上尋求合理的旅游功能

對于文化遺址類旅游項目，遺址是核心資源。目前中國的各類遺址文化旅游資源，基本都屬于不同級別的文物保護單位或歷史文化名城、名鎮、名村等，因此，對遺址的保護是第一位的。如何在遺址保護的前提下，尋求遺址本體有效、合理的功能利用，是加深遺址本體文化體驗的重要手段。

綠維文旅實踐：在清東陵旅游項目中，利用數字化的虛擬技術，對清東陵陵寢內部空間進行主題情境化的展陳設計，場景復原與數字博物展示結合，使清東陵的陵寢體驗突破原來空殼化的瓶頸，成為一個具備地宮情景和陵寢文化深度體驗的旅游核心產品。

二、結合游憩結構，設計充實化、體驗化、復活遺址

綠維文旅認為，文物旅游開發必須通過創新的體驗模式設計、多元的文化演繹手法，充實化、體驗化、活化文物旅游；通過故事主線和情境體驗設計賦予物化文物以生命力，使文物成為鮮活的生命體；遵照故事主線發展和游客心理體驗節奏，形成有節奏的旅游高潮點，游與憩結合，從而實現旅游要素與文化體驗結合的游憩結構設計，塑造文物旅游的核心吸引力。

綠維文旅實踐：在曾國藩故居旅游項目中，運用“人剛走，茶未涼”的策劃理念，對故居進行生活化、體驗化的產品打造。以通過家居環境復原、人物情景雕塑、背景音樂等手法給冰冷的故居注入靈魂，恢復曾國藩生前故居的生活場景和生活氣氛，使故居復活成為有呼吸的生命體。同時結合游客的游憩規律，形成有節奏的、高低起伏的心理體驗，成為真正打動人心的旅游產品。

曾國藩故居“人走茶未涼”場景

三、文物價值≠旅游價值，跳出文物做文物

文物旅游開發的核心問題在于，文物價值與旅游價值不對等。文物價值在于其歷史、考古、稀有程度、藝術、學術等方面的價值，而旅游價值關注的是文物遺址帶給游客文化的體驗、情境的沉浸、歷史的感悟，在旅游食、住、行、游、購、娛要素中獲得的不同生活方式體驗。

因此，具備高文物保護價值的區域，不一定能夠帶來高的旅游體驗價值。同時由于文物保護的需要，文物旅游開發受限制較多，針對文物遺址本身可做的文章有限，所以要跳出文物做文物。

“跳出”有兩層含義：一是從文化上跳出，即跳出文物遺址文化，挖掘隱藏在文物背后與文物密切相關的隱性文化，如與其相關的典型人物、歷史事件、故事等文化，進行文化體驗的深層次延伸打造。二是從空間上跳出，跳出文物本體，在文物本體外延展更大的空間進行文化延伸。

綠維文旅實踐：在曾國藩故居旅游項目中，即通過跳出故居做故居，在充實故居本體文化內涵的同時，深入挖掘曾國藩名人文化，利用體驗化、禮儀化、情境化、祈?；仁址?，對曾國藩的一生及其勵志的成長過程、儒家式人生的成就等進行了充分的演繹和延展，打造成以故居為核心，在空間上向外延展一定地域范圍的曾國藩文化旅游目的地。

四、挖掘隱性文化，延伸產業鏈，整合大旅游產業構架

隨著旅游需求的多樣化，文物旅游資源僅做好文物本身的文章是不夠的，還要不斷的深挖附著在文物資源上面的隱性文化，并融入旅游產業要素中，延伸旅游產業鏈，形成文化觀光、文化休閑、文化餐飲、文化娛樂、文化意境下的度假酒店、度假地產、旅游商品的生產售賣，進而結合文化產業、城鎮化、新農村建設等，形成文化導向下的綜合旅游產業開發構架。

綠維文旅實踐：在清東陵旅游項目中，通過對附著在清東陵文化本體背后的風水文化、清文化等的挖掘，通過產業鏈的橫向和縱向延伸，打造了“中華堪輿文化園”、“清十三皇朝文化主題園”、“東陵文化小鎮”等核心旅游項目，同時與城鎮化、新農村建設結合，做大清東陵旅游，形成了文化主導下197平方公里范圍的泛旅游產業整合構架，打造清東陵旅游產業發展區。

封圖來源攝圖網

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