林峰：景區門票降價問題引發的深層思考

 由中國旅游景區協會主辦的“完善門票價格機制 創新景區增收模式”座談會于2018年7月16日在天津安第斯國際酒店順利舉行，國家發改委價格司副司長程行云、原國家旅游局副局長吳文學、國家發改委價格司調研員辛培彥、文化和旅游部干部張夕寬、薊州人民政府副區長何智能等出席會議。

中國旅游景區協會向全社會景區發出“美麗中國?景區行動”倡議，號召全國景區加入“美麗中國?景區行動”，深化供給側改革，引導共創景區開發優質品牌和優質產品，通過提供多種服務，創造增收新模式，發揮平臺效能，推動行業發展。綠維文旅董事長林峰博士受邀出席會議，作為行業專家進行了發言。

以下是林峰博士觀點

國家發展改革委關于《完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)的文件出臺，在社會上產生了很大的影響，并形成了百姓呼聲、公眾需求、盈利需求多方博弈的局面。因此，中國旅游景區協會應該怎樣加以引導，我想談以下幾點思考。

一、三大范圍

明確哪些景區門票降價可以使《指導意見》中的相關概念及其包含的內容，并對其他后續工作的開展起到指導作用，以保證順利完成所需要完成的所有過程。

因此，通過對重點國有景區、國有景區、基于重點國家資源開發的景區這些詞匯進行概念區分、范圍界定，可以明確這次文件是針對國有重點景區提出的，其涉及的問題核心是基于重點國家資源開發的景區。但實際上景區門票降價問題涉及到的不僅限于重點景區，而是覆蓋了所有景區。

二、四大層次機制研究

在界定范圍后，我們將景區價格問題分為四大層次機制進行研究，分別是：三類資源、三大成本、三大回報和四個目標方向。

(1)三類資源：自然資源價值區域、文化資源區域、聚落型區域。其中聚落型區域因其內部有鮮活的原著民，分布在街區或村鎮城之中，因此，它和我們一般意義上的自然資源價值區域、文化資源區域有很大差距。因此這三大類型我覺得應區別對待，特別是在這三種類型不同的開發結構、投資結構、回報模式上。

(2)三大成本：一是產品開發成本，也可稱為投資成本。現在不斷的開發上述三類景區，并且對每一個景區的投入都是巨大的投資，這種投資是有回報還是無回報?市場化還是非市場化?這些問題仍需深入探討。二是產品升級服務成本。三是保護與維護成本。那么這三大成本到底應該由誰來給予支持?什么應該計入門票什么不應該計入門票，以上種種問題都需要進一步研究細化。

(3)投資回報：首先是門票問題，門票是旅游景區開發運營的整體投資回報結構中的一個要素，所謂牽一發而動全身，由于門票價格調整實際上打破了整個投資回報結構的架構，因此就門票這一單個因素去談投資回報問題是非常難的，但同時門票又是整個架構的基礎;其次是進入區域以后，涉及到的基本服務問題，比如：交通、餐飲、購物等的基本服務，如果沒有這些基本服務意味著連最基本的安全要求都達不到，更不要提所謂的投資回報了;最后是多業態多要素增值服務問題，這里指為不同層次、不同人群、不同消費能力、不同需求者提供多樣化服務，從而刺激消費產生投資回報。

同時需要注意一點，從基礎服務到基本服務再到增值服務，在服務類型上也有差別。由于在服務類型上有差別因此在其文化結構、市場化程度上也有差別，換而言之，為其服務買單的是政府財政?還是各種津貼?還是捐助?還是來自門票?因此從資源類型、成本模式到投資回報結構安排實際上形成了很大的差異，那么在這個差異下，我們面對的投資問題——投資一個景區、開發運營一個景區，其投資回報率到底應該向誰要，這個問題必須捋清楚，僅僅用門票來回答投資回報的問題，肯定無法回答，最終結果也一定是失敗的。所以回過頭來理解中央文件的精神，我個人非常贊同當前國家出臺的政策，門票價格降低應該是大勢所趨，應該加以鼓勵和引導，而形成合力發揮門票機制，必須是基于景區整體開放改革旅游景區整體開發運營機制的管理結構的調整才能實現的。

(4)四個目標方向：第一鼓勵0門票;第二保障較低門票;第三促進彈性門票;第四引導市場化增值服務大提升。如果將這四個方面作為目標，那么可能我們所形成的門票機制結構不應該是單一的一刀切簡單模式，而是一個復合的景區開發運營的指導模式。

三、門票形成機制調整意見

要形成合理化的門票機制，必須基于景區整體開發運營機制管理結構調整，里面有幾層內容：

(一)體現三大價值

對于文件精神的理解，我覺得體現了三大價值;

一是充分體現景區公益性價值，為全體國民乃至全人類美好生活提供公益價值，這是基于重點國家資源開發的景區都應該具備的公益性。

二是高效發揮景區的吸引性價值，作為吸引核為旅游目的地的產業鏈引擎發揮重要作用，為區域經濟發展提供產業價值，因此適當的降低門票通過帶動區域旅游產業鏈的發展而產生價值。同時，部分成本應該由政府買單，而不是完全由投資開發企業承擔。

三是積極發揮景區的市場性價值，為投資經營的主體帶來經濟效益，實現景區的產業價值，形成市場決定要素配置，引領服務價值提升，從而提升市場價值。

(二)落實三層工作

合理化的門票機制的形成，我想落在三個層面：

1、創新產品服務：從微觀的層面，必須創新產品服務，每一個以降低門票為前提的景區，如果不能夠創新產品服務那么它根本就實現不了未來的盈利結構;

我們可以通過四點推進：

(1)深度文化體驗創新，主要是挖掘深度消費，包括文創、導游的創新、AR和VR運用體驗、文化體驗的深化有效的推動。

(2)互動參與方式的創新，包括通過設備的利用、起訴的利用實現個性化的消費，來提升每個人參與的消費。

(3)多樣化業態模式的創新應用，從而形成延伸性消費，不僅僅是食住行游購娛，多個要素都可以在景區綜合業態分布。觀光旅游同樣也需要多業態分布，而不是只看不消費。

(4)經濟化優質的服務創新，形成消費結構升級。

2、改革管理機制：這是中觀層面，也是一個重要因素，如果不能夠在機制上實現改革和創新，光靠市場化產品還是有問題的。

關于改革管理機制可分為以下幾點：

(1)脫離政府收益，如果擁有相當大的公益性，那么政府將它作為一種政府收益性結構單位在財政上是不合理的;

(2)提升生態補償與保護的相關資金，落實多樣化資金政策;

(3)完善門票價格機制結構，把門票與之相對應的成本結構關系梳理清楚，為其他成本和投資回報結構尋找市場化梳理;

(4)落實市場化運營機制。

以上四點如果有效的結合區域帶動的要求、政府公益性等要求，并能夠找到買單結構，而不僅僅為了降低門票而降低門票，只有這樣才能為其開渠通道，通過降低門票有效帶動旅游消費的價值，實現更好的滿足人民美好生活需求的價值。

3、推動消費升級：這是宏觀經濟層面的問題，其實旅游之所以重新回到一個重要的位置，一個重要的原因在于當前投資增速百分比下降，現在政府投資由于債務問題大幅度削減，民間投資也隨之大幅降低，再加上出口這列馬車由于“中美貿易戰”這場消耗戰的影響，消費引領的市場再次成為國家宏觀經濟上推動旅游的最大因素。因此，如何在宏觀消費推動上給予景區更大的宏觀政策支持成為我們必須面對的。

四、協會引導

我非常贊同景區協會關于“推動景區消費升級，滿足美好生活需要”的倡議，降低門票對于公益性價值的體現、景區的機制和經營模式的轉型都將有極大地推動，是大勢所趨。因此各方力量均應調動力量在產品升級、機制調整、技術支持等方面，共同推動景區產品服務的升級和增值收益的提升。

謝謝!

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