風口上的文旅小鎮，落地仍需破解投融資與運營難題

 “特色小鎮”的概念于2014年底由浙江省首次提出，2016年經住建部、國家發改委、財政部的力推，特色小鎮逐漸成為了經濟轉型升級、新型城鎮化建設等戰略的重要引擎。文旅特色小鎮是特色小鎮的類型之一，是以文旅產業植入為特色的小鎮。

近年來，文旅產業是國民經濟發展極為迅猛的熱門行業，今年年初文化部與旅游局結合組建“文化與旅游部”使文旅產業更加融合發展， 在新消費時代、文旅新時代的背景下，文旅特色小鎮項目成為新時代旅游發展的一片新藍海。

政策利好體量大，文旅特色小鎮萬億市場規模引企業爭相布局

政策紅利持續釋放，文旅特色小鎮“遍地開花”

2016年7月1日，住房城鄉建設部、國家發展改革委、財政部聯合下發了《關于開展特色小鎮培育工作的通知》要求到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居的特色小鎮。 此后， 從2016年開始，特色小鎮上升到國家戰略層面 ，各部委、地方政府密集的出臺多項培育指導特色小鎮以及與特色小鎮有關的土地和金融政策，支持特色小鎮創建工作，特色小鎮成為風口日漸升溫。

截止目前，全國共有22個省份提出特色小鎮創建計劃，總計劃數量已超過1500個，其中文旅特色小鎮計劃數超700個。 從文旅特色小鎮的分布來看 ，受經濟發展水平、區位優勢、旅游資源等有利條件的影響，西南、華東地區的文旅小鎮數量顯著多于其他地區。此外，住建部陸續公布了第一批、第二批國家級特色小鎮共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮共253個，占比為62.8%。結合剩余11個尚未公布計劃的省份進行推算， 艾瑞預計，到2020年，全國至少將出現1200個文旅特色小鎮。 文旅小鎮作為特色小鎮的主力軍，其發展將會呈現星火燎原之勢。

 文旅特色小鎮前景可觀，各方企業搶灘布局

隨著國家和地方出臺的政策，已經將特色小鎮建設推上了新臺階。在特色小鎮投資方面，河北將投資2000億元，到2022年建設100個特色小鎮;浙江省則計劃在十三五期間投資5500億元培育100個特色小鎮等部分省市現已設立培育建設特色小鎮的基金。根據已有建設規劃、已初步建成的部分文旅特色小鎮統計數據來看，如下圖所示，規模較大的文旅特色小鎮總投資額超100億元，較小的投資額也在30億元左右。總體來看，文旅小鎮的平均投資額約在40億左右，根據上文推算的未來3-5年內全國至少將出現1200個文旅特色小鎮，再結合不同省份的經濟情況， 艾瑞預計，到2020年文旅特色小鎮將產生近3萬億的投資額。

文旅特色小鎮政策利好且數量及投資規模大， 各類企業大規模布局特色小鎮，其中房地產企業參與程度最高 。特色小鎮的開發包括前期規劃設計、基礎設施建設、配套商業住宅開發、后期運營管理等環節，因此對于有著大型項目及產業新城開發經驗的房地產企業來說有著較大的優勢。目前房地產企業開發文旅小鎮的典型案例有：綠城集團的理想小鎮、華夏幸福的產業小鎮、華僑城的文旅產業小鎮、以及萬達的冰雪小鎮等。除房企外，旅游企業、影視公司、特色產業運營商等企業也在布局文旅小鎮，這類企業主要將自身企業特點作為特色產業引入小鎮的方式開發文旅小鎮，例如華誼兄弟打造電影小鎮、棕櫚股份運營生態小鎮等。

文旅特色小鎮建設熱潮持續升溫，發展仍舊面臨諸多挑戰

文旅特色小鎮呈現明顯的房地產化趨勢

自國家推動特色小鎮建設以來,已有多家房企涉足特色小鎮。 房企進軍特色小鎮有以下兩方面原因：第一，近年來房地產市場的毛利率和凈利潤降低，很多房地產企業都在尋找轉型機會。特色小鎮有著國家及各地方政府推出的土地及金融優惠政策，很多房地產商通過特色小鎮的模式以較為低廉的價格獲取土地，用進軍特色小鎮的方式進行轉型;第二，特色小鎮的建設本身有著房地產開發的需求。特色小鎮離不開房地產，任何小鎮都需要有人居住，這種居住需求恰好給了房企進軍特色小鎮的契機。

隨著房企布局特色小鎮，小鎮的“房地產化”趨向愈發嚴重。 主要表現為部分房企借助建設特色小鎮向政府低價拿地和拿著政府的資金支持，以特色小鎮的名義搞房地產建設，導致小鎮發展背離特色小鎮的初衷。

盡管特色小鎮離不開房企，但“房地產化”致使小鎮的特色產業難以實現，而特色小鎮的核心是“產業”，因此“房地產化”不是特色小鎮正確的發展方向?；诖耍鹫J為打造文旅特色小鎮應注重文旅產業與小鎮的融合，合理的建設配套商業住宅設施，有效的激發社會資本的活力才是促進文旅特色小鎮健康發展的有效措施。

部分文旅特色小鎮盲目跟風，同質化嚴重

在眾多類型特色小鎮中，文旅特色小鎮占比最多。在文化旅游概念大熱的背景下，文旅特色小鎮存在較多問題。

首先，文旅特色小鎮出現了定位不清、盲目跟風、同質化嚴重的現象。 有些文旅小鎮只有一些破舊的歷史民居或建筑，沒有獨具特色的文化和產品，不具備歷史文化承載功能，不具備發展文旅特色小鎮的潛力。例如，成都的龍潭水鄉就是一個失敗的文旅小鎮的案例，成都龍潭水鄉投資20億元、經4年打造和建設，2013年4月開業，僅僅經營了3年就關門閉戶，現如今沒有游客和商戶，只剩下空蕩的建筑。龍潭水鄉號稱清明上河園，卻在小鎮里看不到任何與之相關的內容，沒有文化靈魂和內容承載，因此，最終只能走向失敗的道路。

其次，文旅特色小鎮的概念泛化，存在“凡特色小鎮必旅游”的傾向。 部分小鎮為吸引大眾關注，生硬的將旅游功能融合在產業類、科技類的特色小鎮中，而導致這些小鎮主題不明確、定位不清晰等現象出現。

艾瑞認為，對于文旅特色小鎮來說，旅游產業是小鎮的核心，文化是特色小鎮的靈魂、是文旅小鎮發展特色旅游業的根本。 發展文旅特色小鎮，應依靠特色文化旅游資源，通過保護、包裝等方式對小鎮里的文化、傳說故事、旅游資源等特色進行更好的展現，應深入挖掘地方特色，因地制宜的開發和運營小鎮。

融資難，資本支撐后勁不足

特色小鎮具有投資大，回收周期長的特點。 每個特色小鎮的投資額至少在50億元左右，資金回報周期一般需要30-50年，建設特色小鎮尋找有效的融資渠道也是重中之重。

特色小鎮的資金來源有三方面： 第一，是國家層面對特色小鎮的資金支持，國家發改委設立特色鎮建設國家專項建設基金，中央財政也會對工作開展得比較好的特色小鎮給予鼓勵;第二個層面是銀行支持層面，國家開發銀行、建行、農行等金融機構相繼出臺特色小鎮建設的金融產品和方案;第三方面是社會資本層面的投資。

在特色小鎮的投融資方面，也面臨一系列問題：

首先，商業銀行收緊政府類項目的融資政策。 今年財政部23號、34號文出臺后，各商業銀行不再接受財政補貼、撥款等來自財政渠道的資金作為還款來源;

其次，社會資本進入不足。 有些地方社會資本的力量不足以支撐特色小鎮、當地政府的財政資金有限等資金瓶頸導致特色小鎮陷入被動發展;

最后，資本支撐后勁不足。 特色小鎮投資具有長周期、重資產的特質，因此大規模的資金以及過長的投資開發周期都容易造成資本的支撐后勁不足，往往會導致小鎮后期的債務風險和不可持續發展的問題。持續穩定的資金來源是發展特色小鎮的關鍵，因此選擇合適的融資模式對于特色小鎮的發展尤為重要。

文旅特色小鎮熱潮下的冷思考

深入挖掘地方文化IP，文旅小鎮應以“內容為王”

現如今，我國旅游業已步入大眾旅游的時代，人們對旅游的需求更加個性化、常態化和碎片化，從走馬觀花式觀光轉變到休閑度假重體驗模式，旅游者對旅游環境、旅游產品以及旅游服務等要求也會相應的提高。

因此，在打造文旅特色小鎮時，應注重增加游客體驗的旅游新業態，通過美食、民俗活動、民宿、文化體驗等多種體驗功能構成游客體驗場景，以此增加游客與景區的互動，增強體驗性。此外，文旅小鎮應該深入挖掘地方文化，可以依托一個傳說、一段故事、一個名人等線索，結合當地文化傳統，打造文化IP，提高小鎮的吸引力。

PPP模式或助力小鎮合規化發展

PPP(Public—Private—Partnership)模式即政府和社會資本合作，是公共基礎設施中的一種項目運作模式，在該模式下，鼓勵私營企業、民營資本與政府進行合作，參與公共基礎設施的建設。

前文提到，建設特色小鎮需要大量的資金投入，但是在特色小鎮投融資方面，出現了融資難、地方政府資金不足等情況，需要社會資本的參與，而PPP模式正是以政府引導、社會資本廣泛參與的融資模式 ,是化解特色小鎮融資瓶頸的一個好辦法。

特色小鎮PPP融資模式即在特色小鎮開發過程中，政府與選定的社會資本簽署PPP合作協議，按出資比例組件SPV，并制定公司章程，政府指定實施機構授予SPV特許經營權，SPV負責提供特色小鎮建設運營一體化服務方案，特色小鎮建成后，通過政府購買一體化服務的方式移交政府，社會資本退出。

PPP模式一方面可以解決特色小鎮融資難題，另一方面也給企業參與社會基礎建設項目的機會。通過PPP，政府可以通過競爭方式引進綜合實力較強的企業參與特色小鎮建設和運營管理，不但可以提高特色小鎮的運營管理效率，還可以提高小鎮整體的風險控制能力等方面，對于特色小鎮的長遠科學發展也有著較大的好處。因此， “政府引導、企業運作、合作共贏” 的PPP市場化運作模式能夠使政府與民營企業充分運用各自的優勢，可助力特色小鎮提質增效、合規化發展，將會成為特色小鎮建設的主流方向。

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