戴斌：健康旅游的時尚、科技與產業化

9月7日上午，第二屆中國國際健康旅游高峰論壇在全國農業展覽館舉辦。本屆論壇重點探討如何打造適合消費人群的優質產品以及推動健康旅游產業化的穩健發展。論壇上，中國旅游研究院院長戴斌做了題為“健康旅游：時尚、科技與產業化”的主旨演講。全文如下：

各位專家學者、業界同仁 ，上午好!

很多國人對健康的認識最初是來自醫院，生病了就去醫院，大夫會幫助我們恢復健康。兒時在鄉下，去醫院更是一件很大的事情，不到迫不得己，是不會興師動眾、長途跋涉到公社醫院的，更不用說傳說中的城市醫院了。隨著國民生活水平的提高、醫療衛生事業的發展和保健醫療產業的成長，作為干部身份標配之一的“體檢”，開始像火車臥鋪、特供商品一樣走入大眾生活。而今，有病治病、定期體檢、沒病保健康，已經成為城市居民常態化的生活方式。大媽大爺跳跳廣場舞，年輕人去去健身房或者下載個APP在家鍛煉，男女老少越來越多地參與戶外運動。實在沒時間也要抽空去做做按摩、足療、針灸、刮痧什么的?？梢哉f，健康已經成為人民對美好生活追求的重要組成部分，也是中國夢不可或缺的有機組成部分。

事實上，健康生活不是偶爾為之的醫療行為，也不是少數人的休閑娛樂，而是國民大眾廣泛參與的時尚生活。根據國家統計局關于居民人均消費支出類別的數據，2017年醫療保健支出占比進一步提升，接近8%，且近兩年來以高于其他統計類別的速度增長。其中，體育健身活動及美容美發洗浴支出等項目支出增長突出。在2016年的全國衛生與健康大會上，習總書記提出要“加快推進健康中國建設，努力全方位、全周期保障人民健康”。同年10月份，中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，明確未來一段時期內健康中國建設的目標和舉措。上個月的19號是首個“中國醫師節”，對廣大衛生健康工作者的社會認可和尊重，將為“健康中國”建設注入全新動力。

旅游及健康旅游成為人民追求健康生活的重要選項。《“健康中國2030”規劃綱要》明確指出：“推進健康中國建設，要堅持預防為主”。保持健康首先要力盡所能地避開各種疾病。旅游作為一種有益身心愉悅的活動，本身就可促進人們的身心健康。來自耶魯大學門診部的一篇論文指出，超過75%的常見疾病都是情緒性疾病。在旅游活動中，通過游覽大好河山和文化歷史遺跡，體驗不同的異地生活方式，甚至來一場朝圣之旅，人們除了舒筋活骨，享受愉悅的體驗外，還會對自我及生命進行內省和沉思，通過排解負面情緒而減少疾病的發生。旅游尚可如此，更不用說健康旅游了。通過在旅游行程中增設體檢、醫治、康養、保健、美容等相關健康消費內容，旅游被直接賦予更多的健康色彩，成為人們健康生活的重要內容。據統計, 2016年我國大健康產業規模已接近3萬億元人民幣，到2030年有望達到16萬億元。健康旅游作為大健康產業的重要組成部分，其發展潛力同樣可觀。

旅游是異地的生活方式，是包括健康在內的目的地生活環境的總和。過去我們對旅游的認識是山山水水，是歷史古跡，是民俗文化，對市場主體的認識基本也是以傳統的旅游資源為依托的。站在大眾旅游新時代和全域旅游新方位，我們清晰地看到廣大游客既要美麗風景，也要美好生活，旅游目的地建設和旅游產業發展正在從一個封閉的世界走向開放的體系。游客來到北京，不僅去天安門、故宮、長城、頤和園、天壇等地標性景點，還要去后海、去798、去藍色港灣、去老舍茶館等生活休閑場所坐一坐，甚至還要感受下擁擠的地鐵和車水馬龍的街道。隨著“健康中國”的理想照進現實，特別是健康成為人民不可或缺的生活方式后，醫療、衛生、美容、健身、療養、中醫、中藥等健康資源愈發成為重要的旅游吸引物，也是提升游客滿意度的重要載體。不少年輕人在體檢季把父母接來北京住幾天，體驗過去高干才能享受的體檢，再去逛逛公園、嘗嘗美食、跳跳廣場舞，健康生活，其樂融融。

各位學者、各位同仁，當旅游遇見健康生活，一段全新的時尚之旅開始了。在開始旅程之前，我們需要知道市場在哪里?游客真正需要的健康服務是什么?需要知道資源有哪些?誰來為游客提供不同消費檔次的健康服務?健康旅游作為一個正處于概念培育期和信息不對稱的市場，當務之急是用科技在旅游與健康之間架起互聯互通的橋梁。在“旅游+”的融合發展過程中，富有創業創新精神的旅游市場主體廣泛應用移動互聯網、移動通訊、大數據、云計算、人工智能等商業技術，把越來越多的城鄉居民休閑資源轉化成了旅游產品。越來越多的游客通過攜程、美團、大眾點評、馬蜂窩、窮游、驢媽媽、高德地圖等APP，就可以完成目的地信息獲取、交通線路查詢，機票、住宿及景區門票預定，目的地美食、娛樂等項目的篩選，輕松自如地來一場說走就走的旅行。

上個月我在上海創圖公司考察學習“文化云”項目，發現無論是公共文化資源，還是文化市場產品，都在借助大數據平臺而為更多的市場和游客所接受。健康旅游的市場培育和產業發展同樣可以走大數據驅動和科技支撐的道路，可以在現有系統上增加醫療、保健、療養、藥品等場所、項目和服務的信息。這些信息應當是真實而專業的，包括位置、產品、價格、服務評價等。事實上，醫療保健領域中的科技本身也是健康旅游發展的動力支撐。日本、韓國、美國等憑借先進的醫療技術每年吸引大量中國游客到訪。根據攜程發布的《2017年在線醫療旅游報告》，2016年海外體檢等醫療旅游人數增長至去年的5倍，其相應花費是我國出境游人均費用的10倍左右。

發展健康旅游尤其需要中醫藥領域的科學普及。中醫藥對海內外潛在游客具有較大的吸引力。有專業調研機構基于亞馬遜電商平臺大數據的分析發現，在“中華文化”主題圖書的關注度和好評度排行榜上，“中醫藥”圖書有30本上榜，排在第二位。其中，針灸、拔罐和刮痧等中醫日常療法相關書籍大受歡迎。這很大程度上表明發展中醫藥旅游的市場潛力巨大。但是在海外游客的心中，作為國粹的中醫藥依然帶有神秘的面紗，甚至覺得神神怪怪的。從國際國內相關產業發展實踐看，中醫藥要想走入國民的日常生活進而成為時尚，得有一個大眾科普的過程，特別是讓年輕人有一個陽光下自然而然接受的過程。黑洞、奇點、時空彎曲等如此深奧的天體物理和宇宙學原理，因為霍金而為普羅大眾所接受，因為馬斯克的Space X和可回收火箭而將年輕人的目光引向遙遠的未來。現在連博物館的文物都快成戲精了，中醫藥面向公眾的時候，難道就不能從“望、聞、問、切”和“丸、散、湯、劑”話語體系中往前多走幾步嗎?希望不要多少日子，可以在科普類暢銷書排行榜上能夠看到黃院士和更多的科學家的偉大作品。我相信這是一定可以帶動包括中醫藥在內的健康旅游走入大眾生活的，也一定會為“健康中國”做出切實貢獻的。

目前，健康旅游尚處于出境醫療旅游服務為主的市場導入期，面向入境旅游者和國內游客的健康旅游產業才剛剛起步。部分傳統旅行服務商已經從事高端定制的健康旅游業務，提供美國、日本、泰國、新加坡等國的海外體檢、轉診、康養及養老服務。美團APP在“休閑娛樂”板塊中設置了“按摩/足療”、“洗浴/汗蒸”及“游泳/健身”等與健康旅游密切相關的項目，并且上架專門的“醫療”板塊，提供口腔、醫學美容、體檢中心、中醫院、老年生活等醫療業務的查詢、預定及點評服務，但這些項目的服務對象依然主要是當地居民。在攜程網以及途牛網搜索“健康旅游”，均沒有發現以健康為主題的旅游產品和服務，但卻有不少包括體檢溫泉項目的醫療旅游線路產品。馬蜂窩旅游網上，某醫療機構推出了“日本修心養身健康之旅”，除了著重介紹日本先進的醫療技術外，對健康體驗及旅游的項目安排卻一帶而過。還有游客分享了自己去烏克蘭的醫療旅游，組織方除了提供醫療、食宿、翻譯服務外，僅提供了有限的游覽休閑服務。

發展健康旅游需要培育市場，更需要“旅游+健康”領域專業化市場主體的積極參與。提到市場主體，我們往往首先想到的是醫院，各種?？圃\所、國家中醫藥健康旅游示范區、健康旅游示范基地，但是更應當關注線下和線下旅行商、目的地營銷推廣、媒體傳播、旅行保險等旅游機構。他們憑借廣泛的用戶資源和線下服務供應優勢，可以與專業醫療健康機構合作，共同推進健康和旅游業的融合發展。比如，盛諾一家、春雨國際醫療、番茄海外醫療等專業海外醫療中介機構就可以同旅游服務供應商合作，探索為顧客提供專業的醫療及旅游服務。健康旅游涉獵的內容豐富，不僅有旅游救援、醫療、康養，還有中醫藥及相關的休閑運動，相對于狹義的醫療項目，也包括森林浴、溫泉浴、按摩、健康餐飲、騎自行車，打高爾夫、山地徒步等廣泛意義上的健康項目。豐富多彩的健康旅游需求，說到底還是需要千千萬萬的市場主體來提供。沒有充滿生機和活力的市場主體，就沒有健康旅游可持續發展的未來。

市場主體的培養和成長需要人才、資本、宣傳推廣等方面的政策保障，也需要政府旅游和衛生保健部門的依法監管。建議將中醫藥作為我國健康旅游的優先培育品牌，加強海外推廣，吸引越來越多的入境游客體驗中醫、中藥和保健服務。制定健康旅游專題發展規劃，創新推動國家中醫藥健康旅游示范區和健康旅游示范基地的建設。通過技術標準、行業標準、非物質文化遺產名錄和傳承人認定等手段，一方面鼓勵市場主體在健康旅游領域內的創業創新，另一方面規范其市場行為，提升其產品質量和服務品質。針對虛假信息誤導消費的海外醫療旅游項目，旅游和衛生行政主管部門要依法對其約談、整頓，直至收回特許牌照。

有了國民廣泛參與的時尚的生活方式，有了科技和產業支撐，健康旅游大發展就指日可待了。

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