景區文化元素雷同 鄉村旅游同質化如何破局？

2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個獨具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象。短短數年間，僅僅200多平方公里的白鹿原上就分布了5家以“白鹿原”為主題的特色鄉村旅游項目，分別是白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村。

這些項目無一不將白鹿原文化作為賣點，等游客實際體驗后卻發現，大都是以古建筑為特征，其中許多景區文化元素基本雷同，主營業務都是“陜西小吃”。由于各景區的白熱化競爭以及客源搶奪，白鹿原這個享譽海內外的文化資源，不僅沒有發揮應有的文化價值，造成了巨大的商業浪費，亟待相關部門重視。

若不是親眼看到，市民王曉濤覺得自己仿佛置身于電影里的“鬼城”當中。偌大的白鹿原民俗村，仿古小吃一條街上，大門緊閉，空無一人，只有路兩旁的“涼皮、肉夾饃”等招牌昭示著這里曾經的輝煌。作為“紅極一時”的白鹿原民俗村淪落到如此地步，讓很多曾經游玩過的市民想不通。

偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一條街上，商鋪大門緊閉，空無一人。

日前，記者調研走訪了白鹿原一些鄉村旅游項目后發現，由于同質化嚴重、缺乏文化特色和能深度參與的活動，加上定位不準，營銷手段跟不上，“白鹿原”這個金字招牌正逐漸走下神壇。

白鹿原民俗文化村曾紅極一時

如今300余商戶處于關門狀態

西安向東30多公里白鹿原畔的半坡上，白鹿原民俗文化村就在這個絕佳的“風水寶地”之上，俯瞰腳下，藍田縣城、灞河、山野田園盡收眼底。作為曾經的陜西省、西安市、藍田縣三級重點建設項目，這里保留了最原始的自然森林公園形態，通過仿古建筑、美食特產、傳統技藝表演等形式，打造集生態旅游開發等為一體的綜合性旅游度假區。2016年5月1日，白鹿原民俗村開業當天就接待游客12萬人次，曾經紅極一時。

時隔兩年，6月28日，記者再次來到該景區看到，原先能停放近百輛車的停車場只有寥寥幾輛車，景區擺渡車也隨意停在路邊，車輪上已是銹跡斑斑，看來很久沒有開動過。景區大門口處，一名保安百無聊賴地閑坐著。

走進景區核心區域的小吃一條街上，更是讓人觸目驚心：長達百米的小吃街上，兩邊商鋪大門緊閉，一些廢棄的商鋪內遺留著招牌、廢棄灶具、物料。“好好的一個景區咋變成這個樣子，太可惜了!”記者采訪時，恰好碰見市民王曉濤，他趁休年假專程帶家人來游玩，沒想到卻遭遇了眼前的尷尬，“我去年過年時還來玩過，當時街道上賣各種小吃，人多得擠不過去，現在就跟電影里的‘鬼城’一樣，真讓人想不通”。

記者走訪后了解到，目前景區處于升級改造期，新的運營團隊已經進駐，目前景區內300多戶商戶大都處于關門狀態，只有十幾戶還在開門營業，每天來游玩的游客不足千人。

主打飲食文化被復制

景區獨特性大打折扣

為何短短兩年時間，景區就發生如此大變化?一位仍在營業的奶茶店老板道出了緣由：“民俗村內以小吃為賣點，除了餐飲，再沒啥特色。”

這樣的說法也得到不少游客認同，記者在景區步行5公里后發現，景區內盡管有嘉軒茶館、勺勺客博物館等白鹿原文化特色體驗項目，看到最多的還是來自全國的各種特色小吃、披薩、排骨飯、黃燜雞、牛肉面、重慶小面等。

據公開資料顯示，白鹿原民俗文化村占地約600畝，總投資2億元，是一個集生態農業觀光、民俗文化體驗、農事活動體驗及鄉村精品休閑度假為一體的文化旅游綜合項目。但實際上，景區最能讓游客記住的還是餐飲特色。隨著周邊其他類似景區的相繼開業，主打飲食文化的民俗景區被復制后，獨特性大打折扣。

奶茶店老板表示，景區剛開業時候因為距離西安近，加之周邊沒有類似的旅游項目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近萬元的收入，隨著去年白鹿原影視城、白鹿倉景區等開業后，這里的生意一落千丈，“每天游客就這么多，大家展示內容又差不多，加上宣傳不到位，運營又跟不上，自然就出現問題。”奶茶店老板舉例說，有的小店以前每天收入近萬元，現在最少只有幾十元，“我們賣飲料的情況還好點，夏天天氣熱，需要飲料的人比較多，現在還能維持現狀。”

“千村一面”且缺乏深度參與性活動

同質化傷害了“白鹿原”文化資源

白鹿原民俗文化村商戶經營每況愈下，但距其不遠處的簸箕掌村早已關門大吉。這個曾經以“洋槐林里看云海、移民新村觀民俗、女媧湖邊來休閑、窯洞土炕拉話話、商業街里品美食”為特色的民俗村，同樣因為同質化嚴重、缺乏文化特色等原因，成為古鎮旅游的失敗案例。

記者在簸箕掌村看到，連排成片的仿古建筑蔚為壯觀，曾經的小吃一條街上，還殘留著“榨油坊”“土雞館”等招牌，景區路邊野草已經有半人多高，景區旁邊的兒童游樂場已經廢棄很久，景區內除了當地村民外，幾乎看不到游客身影。

事實上，即便是其他以“白鹿原文化”為主題的民俗小鎮景區也存在很多問題，這些景區內盡管也配備了演藝、熱氣球等時尚元素，有的景區還配上了架子車、石碾盤、織布機等“老物件”，還有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素點綴，但因為“千村一面”且缺乏深度參與性的活動，游客體驗感不高，被人記住的始終是“小吃”，同質化問題儼然成為白鹿原特色小鎮最大的硬傷。

對此，文旅產業運營策劃機構專家于世春認為，白鹿原的特色小鎮旅游應該依托《白鹿原》小說而來，而不是一味地去模仿古建筑，一窩蜂地做小吃一條街，這樣只能讓白鹿原只有形沒有魂。

“白鹿原的魂是什么?不僅是地理的象征，還是生于斯長于斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應是當地生命活動中形成的傳統、風俗、生存方式、思想觀念等。”于世春認為，文化轉化成商業形態，需要根據歷史文化特點去轉化，要從細節入手，不能急功近利，否則同質化是對“白鹿原”文化資源的極大傷害。

開發鄉村旅游既要科學論證規劃

還要加強文化內涵建設提升品位

2017年，西安市委十三屆四次全會、市政府工作報告，分別提到要認真貫徹落實鄉村振興戰略，推動鄉村旅游轉型升級。與此同時，我市出臺了《關于支持鄉村旅游發展的實施意見》等文件，計劃用3年時間投放資金4500萬元，培養和扶持30個特色旅游名鎮(名村);10個鄉村旅游休閑、體驗綜合體。全市農村暨扶貧開發工作會議提出，創建15個市級以上生態鎮村和10個西安最美鄉村。

鄉村旅游成為我市推進鄉村振興戰略的重要途徑，是實現鄉村農業強、農村美、農民富的重要舉措。目前，我市農家樂已達到4500余家，接待游客人數超過4600萬人次，旅游餐飲、住宿、購物等消費達到31.7億元，各項指標居全省前列。

目前，我市各縣區的民俗小鎮旅游項目有數十個，除周至水街、長安區上王村、西安小東門永興坊外，還包括高陵農耕生態園、鄠邑區李家崖、長安區五臺鎮等。

在投資繁榮的背后，以名村古鎮為主體的鄉村旅游開發開始暴露同質化競爭、文化挖掘深度不夠等問題。記者在調查中發現，民俗小鎮旅游項目目前主要有以下發展模式：政府主導型，公司運作型(永興坊、馬嵬驛、蒲城重泉古城、安康蓮花村)，村民自治型(袁家村)等。

不少業內人士指出，不少景區盲目跟風、項目雷同，熱衷“造村”，一樣的灰色仿古建筑、仿古門頭(紅燈籠)，運營基本為“美食+關中民俗”的單一模式，甚至有的忽視鄉村原生態、風土人情，有的地方把原住民遷出，讓商家來經營，商業氣息濃厚，建筑的城市化與設施的標準化，這些都丟失了鄉村的質樸和淳樸的民風。往往還沒來得及分享紅利，便因同質化競爭被排擠到市場的邊緣。

鄉村民俗旅游同質化問題如何破局?對此，陜西省社科院研究員、項目評估中心主任方海韻認為，鄉村旅游要以群體的力量形成規模效應，增加市場競爭力，走產業化和規?；牡缆?，各主管部門要增強全局觀念，主動溝通，密切配合，樹立大旅游觀念，建立以市場為導向、產業為紐帶、效益為中心的鄉村旅游大環境。

“未來的鄉村旅游應該是結合文化來打造挖掘當地富有特色的東西，而不是一味地仿制古風。” 方海韻表示，在開發鄉村旅游的過程中，要認真地策劃好旅游開發項目，對開發地進行科學的可行性規劃論證，避免無序開發、一哄而起、一哄而散的局面。同時，還要加強以鄉村文化為核心的文化內涵建設，提高鄉村旅游產品的品位和檔次。在旅游產品項目的開發和設計中，要在鄉村民俗和鄉村文化上做好文章，讓游客在“吃住玩游購娛”之外有深度的綜合體驗，才能從物質向精神升華，使旅游產品具有較高的文化品位。

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