揭秘宋城演藝的兩大謎團

在文旅行業，宋城演藝是一家獨特的企業，其毛利率和凈利潤率不僅在國內文旅企業中一騎絕塵，甚至甩開了全球旅游巨頭迪士尼。業績之好，甚至到了反常的程度，這為其招來諸多質疑。

6月6日，深交所向宋城演藝發出關注函，要求后者解釋其在投資者交流會上發布的以下內容：“我們獨特的商業模式使公司每個成熟項目的毛利率都能達到80%左右，凈利率接近45%”，“宋城景區近十多年來，單體收入復合增長率25%左右，加上異地拓展的項目，上市公司近十年來的收入和利潤的復合增長率達到了40%左右”，“我們有信心在未來的幾年內將公司的利潤總量、公園的規模體量翻二至三番”。

80%的毛利率，十年利潤復合增長率40%，未來幾年翻二到三番，不管在旅游行業還是其他任何行業，這都是夢寐以求的投資標的。而上市公司高管向投資人做這樣的描述，難免讓人懷疑有“吹牛皮”之嫌。

宋城演藝吹牛了嗎?上市公司的財務數據都是公開的，且經過審計，真實性可以保證，宋城演藝景區杭州宋城景區1996年開業，自上市后的八年來平均毛利率為80.57%;三亞千古情和麗江千古情開業時間并不長，近三年的平均毛利率也已經達到了76.20%、68.78%。

宋城演藝回應稱，“我們提出‘有信心在未來的幾年內將公司的利潤總量、公園的規模體量翻二至三番’的說法，是基于對中國經濟中長期發展的美好展望，以及對文化旅游演藝行業發展現狀及未來前景的認識和預期，并結合產業發展規律，和公司歷史項目運營經驗、項目管理能力、項目拓展能力、項目所在地的市場環境等因素所作出的判斷。”

宋城毛利之謎

問題是，如此亮眼的業績，宋城演藝是如何做到的?事實上，這是其將傳統的旅游演藝做到極致的結果。

相對于其他旅游項目，旅游演藝本身投資不高，運營成本不高，劇場容量范圍內多接待游客也不增加成本，是天然有高毛利、高增長潛質的業務。

1994年，受《清明上河圖》的啟發，宋城演藝董事長黃巧靈決定投資1.8億元，開發一座仿宋文化實景主題樂園，1997年《宋城千古情》演藝推出，2003年杭州宋城修建大劇院，露天演出變為劇場演出。自此，杭州宋城“主題樂園+旅游演藝”的模式基本確立。

與同時代的科技型主題公園深圳歡樂谷相比，1998年開業的深圳歡樂谷，初始投資8億元，是杭州宋城的4.5倍。面積上，深圳歡樂谷約500畝，杭州宋城初期為30畝，后續擴張至90畝。運營成本上，深圳歡樂谷的復雜的重型設備，消耗了大量的維護、檢修、能耗費用，而杭州宋城僅需簡單維護舞臺及訪古建筑。

然而在接待游客人次上，杭州宋城一年超過600萬人次，深圳歡樂谷約330萬人次，僅為前者的一半。

兩者客流量的差距是源于，杭州宋城以旅行社批量帶客，旅行社為其貢獻了85%以上的客流，而歡樂谷需要吸引一個個的散客。

幾乎所有的旅游演藝都依賴旅行團。杭州宋城緊鄰西湖景區，對于游客來說，逛完西湖看一場演出，能豐富游客的行程體驗，滿足“看熱鬧”的需求，并緩解游覽的疲勞。對于旅行社來說，旅游演藝是一大盈利來源，地接社由于價格戰，需要靠購物及自費景區返點獲得利潤，其通常將杭州宋城列為自費景點，并向游客大力推薦，游客購票后，杭州宋城再給旅行社高額返傭，返傭比例可達50%以上，年底還會根據帶客量等級進行返點。

由于杭州宋城的演藝品質過硬，游客自費觀演后也認可“錢花的值”，這是該模式得以長期穩定運轉的關鍵。

能把旅游演藝打造出過硬的品質并不容易，杭州宋城并非沒有競爭對手，西湖區域還有《印象西湖》、《西湖之夜》等演藝?！队∠笪骱酚兄麑а輳埶囍\的光環加持，大名鼎鼎，但由于是實景演藝，僅在晚上演出2場，且受刮風下雨等天氣影響，場次不穩定，由其冬季停演，嚴重影響了營收規模。《宋城千古情》不僅風雨無阻，且能根據淡旺季調節場次，旺季一天可演7、8場，曾有一天演出16場的記錄。

除此之外，實景演藝雖然形式新穎、藝術感強，但戶外環境下，燈光、音效、舞臺設備等效果難以充分發揮，場景的華麗和熱鬧程度遠不如室內。曾有部分游客抱怨《印象西湖》，場面朦朧，看不清。

九寨千古情

其他劇場演藝難以撼動宋城演藝的原因在于，宋城演藝的先發優勢、規模優勢，以及品質上的精益求精。“在目前景區所做的旅游演藝項目中，并沒有哪一個企業的董事長，像宋城演藝的黃巧靈一樣親自抓旅游演藝，這是造成發展差距的一個主要原因”，某旅游演藝專家表示。

黃巧靈是個醉心于演藝事業的人，一直擔任千古情系列每一部作品的總策劃和總導演，從創意到設計到排練，每一個環節都親自把控，精益求精。“他把所有的精力都用在設計主題公園、創作劇作上，平時不是在劇場和就是在工地上，生活簡樸的不像個老板，不講究吃穿用度，2015年了還在用諾基亞老舊的功能機，經常在地攤上買日用品”，接近宋城演藝的人士向新旅界(LvJieMedia)表示。

黃巧靈并非科班出身，其所有的創作本事都是在市場上歷練出來的，這讓其作品高度貼合市場需求。品質及口碑的提升帶來規模效應，宋城演藝不斷的擴大劇場，從幾百個座位，到如今4700個座位，遠超一般的旅游演藝，如《西湖之夜》僅有800個座位。演出的邊際成本低，保證上座率的前提下，規模越大成本越低，超大的劇場能支撐其更高的旅行社返傭，激勵旅行社更賣力輸送游客。

2017年，以杭州宋城景區為主的杭州宋城旅游區貢獻營收8.42億元，占宋城演藝總營收的28%。

2017年宋城演藝各業務營收占比情況

在異地擴張方面，這套模式也更加輕松，只需要占據跟團游集中的旅游目的地，例如三亞千古情、麗江千古情、九寨溝千古情，每個項目僅需投資約3-5億元，運營正常后毛利高達70%，風險低回報高。2017年這三個項目合計營收約7億元，這構成了持續高速增長的動力之一。

籌備中的張家界千古情、西安千古情澳大利亞黃金海岸的傳奇王國，均為熱門的跟團游目的地。而對于非熱門跟團游目的地，宋城演藝采用輕資產模式，如寧鄉炭河古城、佛山聽音湖、宜春明月情、新鄭皇帝情，均非熱門目的地，故不直接投資，選擇不賠的策劃設計、管理輸出及品牌授權。

六間房悶聲賺大錢之謎

宋城演藝將旅游演藝做到了極致，這是其高毛利、高增長的關鍵。但這一模式的隱憂也十分明顯，游客停留時間短導致沒有二次消費，沒有回頭客，沒有具體的IP形象以致沒有衍生品。

嚴重的隱憂是國內跟團游呈萎縮趨勢，尤其是年輕人很少跟團。事實上，年輕人不僅不愛跟團，也對常規的演藝也興趣不高。年輕人的選擇代表著消費趨勢，抓住年輕人才能抓住未來。而宋城演藝的游客年齡層偏大，這讓股民和基金經理們對其前景并不看好。2010年12月宋城演藝成功上市，市值約108億元，然而到了2014年初，宋城演藝業績翻了幾番，市值仍是108億元左右。

宋城演藝也意識到了須向年輕群體靠攏，宋城演藝“年輕化”的大動作是，2015年3月以26億元收購直播平臺六間房。該消息披露后，宋城演藝股價連續7個漲停板，3個月時間從148億飆升至530億元。從這一角度來看，這次收購是成功的。

事實上，六間房也是一個頗為“特別”的公司。近3年來，直播平臺掀起“千播大戰”，YY、斗魚、熊貓、虎牙、映客、花椒等直播平臺打的不可開交，在各種直播排行榜中，六間房都不在前十。然而在眾對手掙扎在盈虧線之時，六間房盈利每年以超過30%的速度上竄。2017年六間房貢獻的營收約12億元，約占到宋城演藝總營收的41%，凈貢獻凈利潤近2.89億元，約占總體利潤的30%。

六間房是如何做到的?可以說，這是宋城演藝身上又一個謎團。

其實，六間房是國內先做直播平臺的公司，早在2006年就正式上線，在經歷幾次探索后，六間房將自身定位為秀場直播，并圍繞這一定位深耕多年，構建了豐富的運營工具，形成一套生態鏈。

互聯網直播的基本模式是多數人圍觀、少數人付費，找到愿意付費的少數人才是關鍵。而相較于游戲直播、泛娛樂直播，秀場直播一個優勢是，其容易引發觀眾的付費意愿。

秀場直播以歌舞表演為主要內容，歌舞表演和情色有天然的聯系，在這一場景下，加上主播的互動引導，付費行為變得容易。另一方面，六間房提供了大量的虛擬禮物和特權，并構建公會體系、等級體系等，公會和公會的競爭，用戶和用戶的攀比，付費者能享受現實中得不到的前呼后擁、美女環繞的待遇，虛榮心得到滿足。

六間房某直播間，虛擬禮物種類超過百余種

情色和虛榮是秀場直播用戶付費的強大動力，圍繞這兩點，六間房搭建了一套自發的生態體系。有主播經紀機構專門招募平民主播，并提供直播場地、設備、才藝培訓以及引導付費的技能;素人主播多數為普通人，易于控制并接受平臺的價值觀，且對收入期望不高，容易滿足。

某直播界資深人士透露，“六間房的主播做主播前經濟條件通常較為窘迫，一部分是由村鎮留守婦女、厭倦打工生活的打工妹、低收入家庭的主婦轉化而來，很多主播僅需吸引一到兩位出手闊綽的粉絲便可維持生計。”

六間房的主播能夠深耕幾個核心粉絲，維持長期的親密關系，主播獲得打賞，粉絲獲得了特殊待遇和特權。這種關系甚至延伸到了線下，一對一私下約會，這也是一部分人群熱衷秀場直播的原因。

在線上，六間房還存在類似公會的“家族”，主播加入某家族，獲得的打賞家族也有一定比例分成，而家族則為主播提供各種支持，比如家族大主播帶小主播，刷禮物活躍氣氛，增加直播間人氣，幫助主播在各種線上比賽、排行榜等活動中獲勝。

六間房的這套模式，是其在“千播大戰”中悶聲發財的原因。斗魚、虎牙、熊貓等為了爭奪明星主播，開出天價的簽約費，而六間房堅持平民主播，省去大筆費用;游戲直播平臺的用戶基數大，但缺乏刺激用戶付費的強有力手段，這讓不少游戲直播平臺走上了拉廣告、游戲聯運的道路，而六間房則抓住好色、虛榮的人性弱點，充分調動付費意愿;線下經紀機構承擔了發掘、管理、培養主播的功能，經濟條件窘迫的平民主播也樂于用各種手段維護粉絲，線上家族則幫助主播快速融入平臺，活躍平臺氣氛，培養付費習慣。

事實上，六間房也嘗試過游戲直播，但自覺時機不成熟，轉向秀場直播，多年深耕使其搭建了一套完善的直播生態鏈，在眾多平臺中找到了自己的位置，并且長期來看，秀場直播的客群其需求是長期存在的，故六間房的客群數量和業績都較為穩固。

但同樣的，六間房的模式也存在弊端，平臺調性和主播風格難以吸引廣大的主流人群，天花板低，易受監管管制。且由于競爭對手YY直播的存在，六間房進一步發展的空間已經不大，YY直播同為秀場直播，由于YY語音的導流，其迅速成為該領域的霸主，2017年YY直播營收116億元，凈利潤25億元。

對于宋城演藝來說，目前六間房對于解決其團客模式的弊端并未發揮多少作用，還看不到其線上和線下業務的協同和聯動作用。但六間房顯著的增厚了宋城演藝的業績，并在2015年股市瘋狂炒作輕資產概念的時期，大幅拉升了后者的市值，曾高達530億。

隨后股市股災爆發以及輕資產泡沫退潮，宋城演藝迎來漫長的估值回調期，這讓近兩年里宋城演藝出現一種奇特現象，業績一路飛漲，股價卻一直陰跌。截止6月20日，宋城演藝市值327億元，較2015年6月的高點下跌40%。

目前，宋城演藝采取兩條腿走路的模式，一方面加速推進傳送旅游演藝項目的異地擴張和輕資產擴張。宋城演藝已經開工建設和簽約落地的演藝項目有桂林、西安、張家界、上海、澳大利亞、西塘、龍泉山，以及宜春、佛山和新鄭輕資產輸出項目等，公司規模體量合計將達到15個主題公園和20臺大型演出。

另一方面，宋城演藝進一步挖掘六間房的潛力，2017年3月3.8億元收購手游公司靈動時空，布局游戲領域;并著手打造女子偶像天團樹屋女孩，補足自有IP缺失的短板，據其此前透露，該計劃初步約2.2億元，六間房或將在此計劃中發揮積極作用。

某種程度上，收購六間房的一大意義體現在，為宋城演藝帶來一支深諳互聯網產品打造及運營規則的團隊，以此為基礎，宋城演藝可布局、整合更多面向年輕人的業務，對沖傳統業務被資本市場看空的不利條件，同時六間房在秀場直播難以撼動的優勢，也是長期穩定的盈利來源。而宋城演藝的景區及演藝能否轉向散客化、年輕化，更多需要演藝團隊自身的探索和創新。

或許，宋城演藝面向投資者宣稱的“未來的幾年內將公司的利潤總量、公園的規模體量翻二至三番”，本身算不上特別大的挑戰，挑戰在于國內跟團游全面萎縮之前，宋城演藝能否贏得年輕游客的心。

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