入境旅游穩步回升　如何講好中國故事打動境外游客？

 數據顯示，2015年，我國入境旅游人數1.3382億人次，同比增長4.1%;2016年，入境旅游人數1.38億人次，同比增長3.5%;2017年，入境旅游人數1.3948億人次，同比增長0.8%。入境旅游市場穩步進入回升通道。未來，如何進一步發展入境旅游，如何講述好中國故事打動境外游客?這些問題是旅游業界一直十分關注的話題。近日，記者就此進行了相關采訪。

穩步回升但仍有問題

近日，中國旅游研究院院長戴斌在2018年入境旅游專題研討會上用兩句話概括了中國入境旅游現狀：“入境旅游市場基本面穩步進入回升通道，基礎支撐有待夯實。入境旅游市場未來有持續增長的市場空間，但是受制于復雜的外部環境和有待培育的內生動力。”

中國旅游研究院國際旅游研究所副研究員李創新介紹，世界旅游組織(UNWTO)數據顯示，2017年歐洲國際游客量地位穩固，全球占比超過一半;其次是亞太地區，接待3.24億人次，占比約四分之一，比2016年增長5.8%。其中，亞太地區的國際游客主要集中在東北亞，其次是東南亞。

正如中國旅游研究院副院長李仲廣所說，站在新的歷史起點上，促進入境旅游發展、提升入境旅游營銷工作能力與水平已日益成為文化和旅游相關機構工作的重點內容。

盡管入境旅游發展向好，但是仍存在很多問題。戴斌指出，國際旅游目的地競爭必然會進一步加劇，貿易保護主義導向的入出境政策可能會增長;我國的簽證政策仍然偏緊，簽證及其附加服務費用仍然偏高;國家形象、國家和地方旅游形象的統籌，國際旅游推廣的體制機制還有待于進一步創新。

李創新說，我國入境旅游市場呈現3個“二八”規律：國內港澳臺游客約占80%，外國游客約占20%;產品結構體系中，觀光類產品約占80%，休閑度假類產品約占20%;首次來華游客占比約80%，其他游客約占20%，除商務游客以外我國的重游率相對較低。

針對這些問題，谷歌中國副總裁林妤真認為，在推進入境旅游的過程中，科技可以發揮很大作用?？梢酝ㄟ^技術與藝術結合等方式，發揚中國的悠久文化;通過洞察分析、研究報告，幫助旅游目的地推廣，為游客、企業、政府提供決策依據。

谷歌大客戶部總經理凌晨提出，每一個旅行者通常會經歷旅行的4個階段，即從夢想、計劃、預訂到體驗。對于目的地或旅游企業來說，針對不同的階段要講述不同的故事，這就需要借助一定的技術把恰當的信息準確呈現給旅行者。

從游客視角尋找創新線索

此次入境旅游專題研討會的一大亮點是通過境外游客視角來分析入境旅游發展策略。

谷歌中國市場總監聶婉燕依托谷歌大數據描繪了“境外游客眼中的中國形象。”她介紹，外國游客相對更喜歡中國的文化和歷史，其次是購物和美食。入境游客對中國的認知側重點依次是“歷史悠久”“名勝古跡”“東方風情”“購物實惠”“美食”。另外，外國游客搜索中國文化最多的是麻將、十二生肖、太極、刺繡、瓷器、氣功、儒家、陰陽、中國龍、三國演義等。其中，藝術品和龍文化的搜索熱度增長最快。尤其值得關注的是，十大熱搜美食中多數為唐人街常見中國菜，比如點心、炒雜菜、炒面、火鍋、麻婆豆腐、宮保雞丁、撈面、烏龍茶、糖醋雞、云吞。其中，火鍋、麻婆豆腐、點心和撈面增長最快。

故宮博物院副研究員徐婉玲聽了上述描述后表示很受啟發。她說，谷歌的數據分析帶來了很多新鮮認知，尤其在外國游客眼里，“歷史文化”“名勝古跡”排在前兩位，這對于故宮的發展來說無疑是一條重要信息。故宮有兩大體系資源，一是建筑，二是藏品，這些資源需要通過一定的渠道呈現給境外游客。

谷歌中國項目經理張家寧在美國出生長大，他通過親身經歷講述了境內外信息不對稱的問題。他說，境外的“80后”一代獲取信息的渠道和方式發生了很多變化，中國旅游境外推廣的渠道、方式需要進一步切合境外青年人的需求。

緊跟市場把握最新趨勢

除了通過轉換視角來分析入境旅游推廣策略，此次研討會上，嘉賓們還提出很多值得關注的新趨勢。

谷歌商務拓展合作總監吳丹認為，UNWTO調研報告顯示，40%的國際旅游都是與文化相關的。對中國來說，很多外國人已經不滿足于簡單的揭開中國神秘面紗的到訪旅游，而是希望有更多時間、更多精力可以深入了解中國，進行一次深入的文化之旅。當然，世界旅游目的地的競爭非常激烈，中國可以依托獨特性，借助一定的技術平臺，在激烈競爭之中脫穎而出。

徐婉玲說，我國歷史悠久，文化資源十分豐富。以故宮為例，不僅有豐富的藝術資源，還有完善的交流合作平臺，比如故宮研究院、故宮學院、故宮博物院教育中心等。這些都是可以與相關機構對接的平臺，可以通過一定的渠道實現更好的境外推廣。

吳丹結合谷歌的經驗介紹了藝術與技術結合帶來的巨大作用。她介紹，通過藝術和技術的結合，可以讓用戶零距離，無時間、空間限制地參觀頂級藝術品。目前，谷歌已與全球70多個國家和地區的1700多家藝術機構建立了合作關系。去年5月份，谷歌和故宮博物院合作，發布了豐富多彩、彌足珍貴的“故宮百寶”。

除了對文化的關注，中國旅游研究院國際旅游研究所副研究員宋慧林還關注到，國內有30多個省區市已經在美國紐約時報廣場大屏幕上播放了旅游形象片。按照市場均價，時報廣場每塊普通液晶屏1個月的租金大概在30萬到40萬美元。如此大的推廣和營銷預算是否值得，類似的營銷效果如何，有待科學有效的評估。

本文關鍵字：入境旅游 查看更多