聚焦丨大數據預測，未來中國鄉村旅游熱還將持續10年以上！

編者按：近幾年來，鄉村旅游的快速發展，為農業、農村、農民帶來了眾多利好，加速了美麗鄉村建設、農村面貌改變和農村群眾致富。面對大眾旅游時代的新特點、新形勢，鄉村旅游轉型升級和供給側結構性改革成了熱點話題。中國社科院發布《中國鄉村旅游發展指數報告》（以下稱“報告”）指出，2016年是中國"大鄉村旅游時代"的元年，鄉村旅游發展規模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過大數據推演預測，未來中國鄉村旅游熱還將持續10年以上，2025年達到近30億人次。

現狀與趨勢

從20世紀80年代中期到現在，中國的鄉村旅游經歷了初創期、發展期、擴張器和升級期四個時期。2016年是中國鄉村旅游發展的非常具有里程碑意義的一年，中國鄉村旅游從過去的小旅游、中旅游進入到了大旅游時代，它有三個要素： 　　

一是規模大，鄉村旅游人次達13.6億，平均全國每人一次，是增長最快的領域；

二是大產業，鄉村旅游不再是“農村旅游”和“農業旅游”而是成為與城市相對應的一個空間概念，逐漸形成一個新的大產業，包括鄉村旅游觀光、鄉村休閑度假等，有望發展成為萬億級企業。

三是大影響，中國地方廣泛關注，鄉村旅游正在成為新的生活方式。

根據中國社科院輿情實驗室發布2016年《中國鄉村旅游發展指數報告》，未來10年鄉村旅游將保持較高增長速度。推動中國鄉村旅游的發展主要有這樣五個推手：政策引導、城鎮化拉動、汽車普及、投資驅動、新消費革命。

政策引導。在過去10年間，中央及有關部委發布的與鄉村旅游文件多達20多個，成為鄉村旅游快速發展的推動力量。

城鎮化拉動。中國現在城市人口的一半是過去30年從農村來到城市的，這些來自農村的城市人對他們來說，鄉村旅游不僅是釋放壓力休養生息親近自然的形式，也是人們尋根及消解鄉愁的途徑。

汽車普及。從2010—2015年汽車的擁有量增加了1億臺，現在以每年2000萬臺的速度在增長，自駕游客占旅游總數一半以上，其中有三分之一的人做了鄉村旅游。

投資驅動。2015年，我國整個旅游投資達到1萬億以上，其中三分之一的投資與鄉村旅游相關。

新消費革命。從1985年到現在，30年間我們共經歷了3次大的消費革命，第一次是1985—1999年，是以滿足人民的衣食用的需要為主題，彩電冰箱洗衣機是熱點，第二次是2000—2014年，主要是滿足住行的需要，2015年后我們進入新的消費革命時期，它是全新的消費升級，主要滿足的是人們的精神和品質需要，旅游、健康、智能是這個時期的消費熱點。

新消費革命將是最重要的推手，消費者滿足了衣食住行等物質需求后，越來越注重精神享受和品質生活，追求環保、健康有機的慢生活，希望看得見山，望得到水，逃離城市的快節奏，這就是鄉村旅游的吸引力所在。

區域比較

鄉村旅游發展指數的區域比較，主要有三個內容，包括有國際比較、省份比較、旅游城市比較，比較指標主要是游客規模、游客評價，鄉村旅游發展成熟度。

鄉村旅游發展成熟度有以下四個子指標。1.0是單一型，主要以鄉村特色風光、餐飲為主要吸引物，游客主要是周邊城市居民，多位自駕車一日游。2.0版本是多元型，在農家樂和觀光的基礎上增加了住宿、購物等，游客范圍進一步擴大。3.0版本是度假型，更多的融入文化與休閑要素，以精品民宿，鄉村度假小鎮為代表，附加娛樂等設施，滿足了跨區域的消費者。4.0版本是國際型，具有成熟的設施和較高知名度、品牌力，能夠吸引中遠程的國內游客以及境外游客，國際化是4.0版本的核心。

中國與主要國家的比較。從發展成熟度上看，瑞士、法國和西班牙分別位于第一、第二、第三，亞洲則屬于日本發展水平最高。省份比較，我們對31個省自治區做了全面評價，浙江排名第一，陜西省排名第二，四川省排名第三，接下來是云南、江蘇、河南、山東、福建、安徽，這是前十名構成。浙江得分高是源于它的發展成熟度，特別是3.0版本的度假產品比較優于其他地區。陜西在旅游發展中，它排名比較靠后，鄉村旅游之所以后來居上，是因為它的游客人次較多以及口碑較好。旅游城市比較，排名前三的是杭州、咸陽、麗江。

機會與挑戰的分析

中國鄉村旅游的機會與挑戰。中國鄉村旅游充滿著機遇，是新經濟新常態下少有的朝陽產業，但它也同樣充滿挑戰和陷阱，既是金礦也可能是大坑。鄉村旅游的投資目前已經出現過熱現象，二八定律開始顯現，在很多項目中80%未來可以難以獲得盈利。為了提高成功率，降低失敗風險，總結和學習案例與經驗具有重要意義。

首先看一下特色小鎮案例，特色小鎮是今年鄉村旅游的主要熱點，各省都發布了關于特色小鎮的規劃，在這方面浙江走在前面。在發展鄉村整體旅游方面，這10個特色鄉村是影響力最大的。袁家村排名第一，袁家村是后來者，為什么能后來居上，其中很多因素大家都做了全面分析，很重要的一點是袁家村的經驗，通過總結歸納，具有普遍性。

通過對各種鄉村旅游成功案例的調查和分析發現,可以歸納出鄉村旅游的成功需要具備的六要素，分別是創新、機制、文化、品質、品牌和區位。

創新。創新是鄉村旅游項目取得成功的第一要素，任何取得長久成功的項目都是創新的產物，而一哄而上的復制克隆的項目都難免失敗。著名的例子是安徽的豬欄酒吧，一共有三個項目，第一個是在豬欄上撿來的，第二個是倒塌的大戶人家的老房子，第三個是老油坊。

機制。鄉村旅游發展需要處理的利益關系有很多，包括本地村民間的利益關系、本地村民與外來經營者的關系、村民、本地或外來經營者與村干部的和當地政府的關系，除了利益關系，還包括發展理念、價值觀的調和等。

文化。文化是鄉村旅游的靈魂，各種文化鄉村旅游項目都是文化的載體，沒有文化的鄉村旅游項目是缺乏生命力和持久性的。在這方面烏鎮做了有力嘗試。

品質。我國的鄉村旅游正從休閑度假、同質開發向差異發展、從單體經營向集群布局的轉變過程，消費者是一種精神文化的需要，是一種高層次的旅游。

創意+文化+品牌+品質，這四項構成了新的鄉村旅游IP，也是新符號，包括電影、電視劇帶來一個地方的火熱。在新媒體時代，IP的價值得到廣泛認知，在發展過程中，旅游IP的作用和價值也會越來越突出，成為鄉村旅游的主要吸引物。袁家村、烏鎮都有可能通過自身努力，成為中國首批具有IP的鄉村旅游地。

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