鄉村旅游新典范 ｜ 烏村——經典烏鎮的延續

小橋流水、坊巷民居、白墻黛瓦。。。以田園風光為主題的休閑度假村落——烏村于2016年1月9日在桐鄉市烏鎮開業。隨著烏鎮古鎮旅游的蓬勃發展，為響應建設“美麗中國”的號召，加快推薦建設“美麗鄉村”進程，烏鎮國際旅游區圍繞“1個烏鎮帶動16個小烏鎮”的全域旅游戰略目標，于2014年初啟動了烏村項目，經過兩年的建設，烏村正式面世，并受到業界廣泛關注。

依托烏鎮的江湖地位，烏村有著無可比擬的出身，從創作之初，就代表了中國最高水準的鄉村旅游開發。在這里與大家分享烏鎮旅游的又一重磅作品——烏村，體驗烏鎮的“后現代生活”。

1在烏鎮轉型大背景下的試點之作

烏鎮是烏村開發的大背景，是冠蓋江南六大名鎮之首（烏鎮、周莊、同里、用直、西塘、南潯），是中國盈利能力最強、管理水平最高的旅游度假小鎮，已經在旅游景區行業內形成了良好的口碑和經濟效應，現已形成了東柵觀光型和西柵休閑型兩大核心景區，游客接待量在日漸上升，2015年烏鎮全面累計接待游客795.34萬人次，同比增長14.84%。在此基礎上，如何進行有效的客流分享，提高旅游體驗質量，進而增加旅游頻次和客單價，是烏鎮旅游的重要課題。

烏村因此應運而生，其代表的新型鄉村旅游和莊園經濟，與烏鎮的東柵西柵所代表的古鎮旅游相比，風格不同，其提供的鄉村農俗和原生態自然體驗，不僅可成為烏鎮現有景區文化體驗的補充，完善烏鎮全域旅游功能布局；同時也可分散烏鎮客流，解決烏鎮旅游的重要課題，并依托烏鎮成熟景區大客流量，做大烏鎮全域范圍的旅游經濟。

相比較烏鎮和古北水鎮的數十億投資，烏村2.5億的投資規模和450畝的占地確實不大，但它確是烏鎮旅游創新體驗和探索轉型的試驗田。

圖：烏鎮全域重點項目分布

烏村背倚京杭大運河，包裹于碧水綠蔭之中，與自然生態林為伍。整個村落沿河而建，引水入村，融集了運河文化的精髓。烏村至今還留有運河閘口的遺址，京杭大運河的兩個典型港灣——望津灣（位于望津里通往烏村處）和烏村灣（位于烏村過望帆橋處）均在烏村，有著豐碩的農耕產品和超大綠化面積，它釋放出來的光彩和活力是京杭大運河沿岸所罕見的，其農耕文化和民俗文化更是運河文化的典范和結晶。

2動靜相宜、新舊結合的板塊化和組團式布局

從總體規劃結構看，如果以傳統酒店來比擬，烏村就是一個“配套散落四周，客房居于核心”的中型酒店。其中，烏村基本保留原有民居，形成特色民宿板塊，該板塊功能以“靜”為主，建筑以“修舊”和“補舊”為主；住宿板塊的外圍拓展區域形成休閑娛樂體驗的配套板塊，該板塊功能以“動”為主，建筑以“新建”為主。

圖：烏村總平面鳥瞰

通過路網和水網的相互交織，烏村的住宿和配套兩大板塊各自細分為不同的組團。其中，住宿板塊根據建筑外立面、周邊小景觀、文化元素符號等細節，劃分為桃園、竹屋、漁家、米倉、磨坊、酒窖、知青年代等7大主題住宿組團，以獨立的鄉村院落為單元。周邊配套區域，具體包括美食中心、活動中心、青墩、烏墩、采摘區、燒烤野炊區、小動物樂園等組團。此外，村委會，作為一個特殊組團，居于烏村內部兩大板塊的聯接中心，承擔游客中心的服務功能，也是穿梭于烏村和西柵的水（即游船碼頭）路（即電瓶車）交通聯接點。

3隱藏的水文章，支撐烏村骨架和靈魂

靈動的水無疑是烏村的點睛之筆。在這里，流淌千年的京杭大運河從北面繞村而過，更顯這一方江南小村的寧靜，奠定了烏村的活水之源，并在烏村范圍內形成望津灣和烏村灣兩個典型港灣。至今，烏村北面保存的運河閘口，仍在見證當年的繁華與滄桑。

圖：京杭大運河烏村灣閘口指示牌

在烏村內，更值得一提的是作為區域聯接和組團分隔功能的水。作為區域聯接的水路，將西柵與烏村兩個景區進行水上的交通串聯，自然衍生了渡船這一獨特的水鄉交通工具，為烏村平添了新的度假體驗。當然，這一細節也為大烏鎮景區融合戰略提供了很好的注釋和想象空間?；蛟S，西柵和烏村之間的空白地帶，將很快會成為大烏鎮發展的下一個重點區域。

圖：聯接烏村和西柵景區的水路

作為功能區隔的水，則與上述聯接水路一脈相承。它將烏村主要的新建區域如美食中心、活動中心以及青墩烏墩進行了組團式的分隔。其中，美食中心主要提供餐飲服務，活動中心提供演藝酒吧娛樂活動，青墩烏墩主要提供帳篷露營和篝火晚會等活動。細加琢磨后不難發現，這三個新建區域，均為公共活動區域，正是有了水路的分隔，不僅讓其與住宿板塊實現動靜分離，而且讓其活動主題更為集中，照顧到不同客群的多元化休閑娛樂需求。

圖：分隔新建區域的水路

此外，在烏村內部，還有一些小的水文章，賦予了烏村質樸和秀美之魂。如：村委會前那一方水塘，堤岸經過簡單加固和草皮修葺，水質略作整治，配以一段木質棧道，鄉野自然之風呼之欲出，同時不失干凈整齊；竹屋以北的廻龍港，作為一條原生態河道保存下來，岸上綠植、鮮花與波光粼粼的水面交相映襯，讓人體會到自然景觀之美。

圖：村委會前面的池塘

圖：竹屋北面的廻龍港

4民宿改建著重院落小景觀和室內設計

七個民宿組團是烏村重要的建筑文化代表。設計者盡量保持原有的居民狀態，始終遵循一種克制的態度，可以改造的空間更多體現在院落小景觀和室內的主題元素詮釋上。其獨門獨院的鄉宅院落，將老村坊形態顯露無遺。

圖：烏村的部分民宿主題

無論是竹屋周圍的竹林、漁家的小舟和蓑衣、酒巷的酒瓶，亦或是桃園中的桃花，充分利用原有建筑院落，通過主題元素和景觀的展示和布置，實現各組主題的差異化，而對建筑物立面并未作過多變動。同時，通過院落化的設置，使得各組團能夠擁有相對獨立的私密空間，同時能夠使用酒店化的實際管理流程。

圖：烏村民宿的院落化設計

從室內來看，烏村民宿改造著力于舒適性和文藝范，值得一提的是，每組民宿中，均有特色的民俗餐飲配套設施，既可以滿足組團內客人的隨時需求，也可作為接待點滿足村內其他游覽客戶的民俗餐飲體驗需求。

圖：烏村民宿配套的餐飲和客房公共空間示例

5鄉野自然景觀基調之上，融合傳統農耕文化與現代休閑體驗

對于有一定農村生活經驗的游客來說，烏村很容易會產生一種似曾相識的親近感。這并不讓人奇怪，因為烏村本身就保留了原有村落的大部分肌理。在這里，無論改為客戶使用的民房，村頭的池塘，油菜花田地，還是重新梳理的民居前園菜地、藕塘、垂釣池，抑或是略加整治的河道、田間小路，都確實是江南鄉野最普通不過的自然景觀。正是這些視野范圍可及的平常之物，承載著眾多游客內心的鄉愁情緒，拉近了景區與游客之間的距離。

圖：烏村的鄉野自然景觀基調

除了符合游客記憶中的印象，烏村設計者也在村中點綴了一些意外之喜。比如，在村頭池塘旁的空曠地上，設有一個烏村獨一無二的樹屋，其功能據說是作為小型圖書館。試著想象一下，淘氣的孩童們能夠攀爬樹枝的玩耍中，尋到那一方小小的知識角落時的驚喜表情，實在是足以打動天下父母的內心。

圖：烏村內獨一無二的樹屋

再比如，在民宿板塊中，有一方小空地上，木質的秋千和蹺蹺板，讓人不由自主的想去體驗一番。

圖：烏村內的小細節配套——蹺蹺板和秋千

當然，還有在建中的豬圈、羊圈和牛圈，未來正式開放過程中，與游客的互動會成為游客體驗的一部分。

除傳統農耕文化體驗外，烏村還提供演藝、酒吧休閑、帳篷露營等具有城市休閑性質的娛樂活動，基本上在新建區域的活動中心、青墩、烏墩、碼頭等重點區域進行，這些信件區的建筑和景觀的設計體現了一個 “隱”字訣。無論是活動中心的海草屋頂，游船碼頭的木質長廊，還是青墩烏墩的人工臺地，都在試圖與烏村固有的鄉野自然風貌融合，而不是與之一爭高下。由于目前這些新建區域尚未完全建設完成，可以想見，這些新建區域的內部舒適性和文藝范，應與烏村改建的民宿有著異曲同工之意。

圖：烏村新建公共活動空間設計

6一價全包和CCO的服務模式有待市場檢驗

作為一個大烏鎮范圍內的創新景區，烏村在景區運營層面也進行了新嘗試。這種新的嘗試主要借鑒國外地中海俱樂部（ClubMed）。作為國際高端度假村運營者，ClubMed兩大特色就是“一價全包（All Inclusive）”和“G.O.服務”。與之類似，烏村運營目前采取一價全包和CCO服務。

烏村的一價全包模式包括兩種類型，即非住宿一價全包和住宿一價全包。其中，非住宿一價全包內容包含了烏村進出一次，烏村特色餐飲一餐和烏村內特定活動體驗；住宿一價全包至少包含了烏村與西柵景區間往返游覽車、烏村特色餐飲（住宿期間）、烏村內特定飲品暢飲、烏村內特定小吃暢吃、烏村內特定活動體驗、西柵景區門票等。

圖：烏村內特色飲食

圖：烏村套餐價格

烏村的一價全包價值內涵包含了觀光、餐飲、住宿、活動四種內容。除住宿和餐飲等傳統旅游內容外，活動是價值的重要特色載體。從現有活動看，烏村的活動體驗主要集中在民俗活動的體驗上，內容有待豐富。

圖：烏村定點活動內容一覽

作為烏村運營另一大特色CCO，中文名為首席禮賓官。其角色定位于為游客提供面對面的近距離綜合服務，直接提升游客的旅游體驗，集景區導游和活動指導參與等服務為一身。按照現有活動內容，烏村內的CCO主要特色服務以幫助游客體驗民俗活動為主。

圖：烏村CCO

目前，由于烏村運營時間有限，主打CCO服務的一家全包模式能否得到市場認可，仍有待檢驗。不過，ClubMed的海外經驗告訴我們，加大內部活動的豐富化和CCO隊伍的專業培訓，可能是確保該模式成功的關鍵。

7古村、古鎮、古街形成優勢互補

“輕船六十里晴波，岸岸柔桑綠滿柯。低坐漠然云地隔，香風知是菜畦多。”明代詩人唐達在《溯游戍上》中的描述，形象地描繪了烏村的即時即景。同時，帳篷區、酒吧演繹區、采摘區、村委會、知青、大禮堂等滿足一切想象：在烏村，白天盡享古村落農耕樂趣，晚上感受時尚的酒吧演繹表演；夏天坐在帳篷前仰望滿天星空；茶余飯后的聚集地小店和茶館以及晚上的村頭廣場，還原記憶中的鄉村時光。

烏村，使得烏鎮在古鎮、古街、古村形成了契合、配套以及優勢互補，打造集生態飲食、田園鄉村情趣、互動體驗于一體的小批量、個性化、定制化、多元化服務。

烏村結合了烏鎮旅游品牌效應及優美的生態環境，在已有的老街、水鄉等度假產品的基礎上，結合烏鎮的農耕文化、運河文化和鄉村文化，研發出更豐富、更實際、更生態和更健康的旅游產品，同時，也是融入新時期“維護自然生態環境、人與自然和諧相處、再現歷史村莊舊貌、營造鄉村旅游樣板”新理念和新模式的需要。在古鎮旅游的基礎上拓展鄉村旅游，從而與烏鎮東、西柵古鎮休閑度假區形成互補，并充分發揮協同作用，打造美麗鄉村旅游示范點，成為古鎮古街古村落的新型旅游度假目的地景區，以實現古鎮旅游和鄉村旅游雙豐收。

小結

不同于遍布于中國大地的各類鄉村旅游創作實踐，烏村依托烏鎮旅游這個中國頂級度假目的地，承繼了烏鎮旅游的高品質產品和高水準服務的理念，在原有的鄉村肌理結構基礎上進行了創新和再造，并引入了全新的國際度假管理理念，為其周邊5000萬居住于上海、杭州、蘇州這些發達大都會的度假客人打造了獨有的鄉村旅居體驗。

不同于多數地方政府的鄉村再造工程，如烏村、袁家村、田園東方等這類中國頂級公司出品的村落度假產品，其創作之初就緊盯了周邊的市場需求特征進行了戰略設計。在高度注重產品體驗品質的同時，每類產品的商業模式卻完全不同。

反觀中國市場的這一波鄉村旅游建設大潮，每個項目在創作之初的市場定位和戰略設計的重要性要遠超過產品、情懷本身。中國的一二三線旅游城市市場，因其所處的市場環境不同，其所打造的產品模式也將迥異。不研究戰略本身，一味的照抄、模仿某一類項目的開發，必將接受到慘烈的市場教訓。

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