喬潤令：不靠地產，文旅產業如何高質發展？

國家發改委城鎮中心原副主任喬潤令近日出席活動時發言表示，旅游業不是獨立的產業，需要創新才能實現高質量發展。提升非物質文化資源，創意、IP、想象力等軟資源是旅游高質量發展的重中之重。旅游業要深耕產業、做精做細產品，特別要防止文旅產業地產化，防止文旅產業同質化。旅游開發項目要回歸本源，注重本身的營利性和品質的打造，只有脫離房地產暴利，旅游行業才能迎來真正的成長。他強調，不靠房地產，不靠土地開發，走出一條旅游產業產品高質量發展的路子，就是NO.1。

以下是喬潤令觀點精要

旅游業不是獨立的產業，需要創新才能實現高質量發展。

當下，旅游市場呈現多元化特點，旅游業應與其它諸多的產業高度融合。而隨著全球化以及交通的改善，游客高度國際化，使得他們對旅游產品更加挑剔。因此，發展旅游要求景觀創新、業態創新、體驗創新、商業模式創新，而追求新型和差異化是旅游最基本的東西。

另外，旅游的發展使我們對于傳統資源價值的認知發生重大改變。傳統的資源價值正在下降，比如煤炭、鋼鐵、石油;一些非傳統的價值開始上升，比如藍天、白云、海島、沙灘、景觀、農村的生活等。

中國旅游不是遍地黃金，要么沒有資源，要么高度污染，好地方并不多?，F在，旅游業最重要的是高質量發展，這越來越依賴軟資源的價值和開發，海島資源不是最重要的，如何開發文化內涵才是重中之重。

如何利用軟資源，提升非物質文化資源，創意、IP、想象力等軟資源是旅游高質量發展的重中之重。

繁榮之下危機重重

旅游項目搭配房地產已經成為標配。當下，旅游業成為地產之外投資力度最大，增速最快的產業。

旅游業要深耕產業、做精做細產品，特別要防止文旅產業地產化。

房地產本身就是個暴利的買賣，而旅游地產恰恰能夠提升周邊土地和居住的價值，讓暴利再翻一倍。以投資為名往往可以拿到很便宜的建設用地。幾十萬/畝拿的地，幾年后升值到幾百萬甚至幾千萬，這種案例比比皆是。

當下，中國房地產企業的前50強全部涌入文旅行業，打造特色小鎮。我在評估中國特色小鎮時，報上來的特色小鎮80%是文旅產業。太可怕了!另外，80%的地產企業要做文旅地產，為什么?因為利潤高。很多特色小鎮是搞一些古街、古鎮，這就叫文旅小鎮?笑話，純粹就是地產。

地產的危害在哪里?

旅游業房地產化極大壓縮了旅游產業發展、旅游產品開發的空間。大家忙著賺快錢，誰會把功夫花在長期的產品開發上?旅游開發過度地產化!到處都是大型造景、新建古城，要內容沒內容，要文化沒文化，要風情沒風情，地產化的直接后果很有可能是形成新的空景鬼城。

繁榮在當下，憂患在以后。沒有多少企業投資產業，潛心旅游產品的開發、旅游IP的打造、旅游景點的創新，他們把功夫全花在了旅游地產上。

翻一翻大型上市旅游公司的年報，有一定盈利能力的文旅、運動、康樂項目，如主題公園、嘉年華、影視城、歡樂谷、娛樂綜合體，一少半靠產業盈利，一大半靠地產盈利。

它們的商業模式是通過文化娛樂業激活周邊配套服務業，吸引大規模人流進入，帶動周邊土地整體升值，靠文娛產業帶動周邊房地產升值，靠賣房子大規模盈利。

這種模式可以稱之為景區帶地產、樂園帶地產、古鎮帶地產、山水帶地產，甚至能夠創造出房車露營地帶地產、寺廟帶地產、森林公園帶地產、蔬菜大棚帶地產，所以說繁榮的旅游業下危機重重。

不做地產 誰盈利了?

我特別想舉一個中國旅游界好企業的案例，哪一個不靠地產盈利?我找來找去找出一個迪士尼。

迪士尼是不靠房地產盈利的旅游企業，它主要靠幾大產業支撐，品牌號召力來源于超級IP(品牌創意)，其次才是餐飲、衍生品、住宿。

2016年，迪士尼的媒體網絡、樂園度假、影視娛樂(電影)、周邊產品銷售四大業務營收比為42%、30.51%、16.97%、9.93%。

迪士尼品牌剛進中國時，有一個著名的房地產公司老總說，有萬達文旅在，迪士尼十年都別想盈利。這句話講完的第二年，迪士尼就盈利了。一個是搞房地產，一個是搞旅游產業產品開發，這就是他們的差別。

中國娛樂業、旅游業基本上沒有形成靠旅游產業盈利的商業模式，沒有形成就更談不上成熟。所以，有人說國內建設主題公園的速度為全球之最，但盈利狀況實在堪憂。

僅在2015年，中國就有21個主題公園在開張，另有20個在建設中。有研究報告顯示，國內70%的主題公園為虧損狀態，20%持平，只有10%盈利。

主題公園收入主要靠門票，它們的內容不吸引人，所以一次就把你宰死。國內主題公園的商業邏輯幾乎一模一樣，都是由文化旅游項目帶動配套地產溢價，再利用配套地產開發資金回流反哺文化旅游業務，其中，與主題公園配套的房地產開發才是盈利的關鍵。

當然，這種現象和我國的政策、制度安排導向有著非常大的關系。例如，制度安排使我們的稅收結構更有利于房地產，做產業、搞研發，要有時間、有投入，侵權容易見效慢，企業、投資者、地方官員等，沒有人能等得及。

土地出讓金、稅收主要在地方，土地是地方把控經濟的唯一手段，房地產是改變城市形象、見政績最快捷的方式。當下，房地產開發已經形成一套比較成熟的模式，形勢有利時直接干地產，調控時換上文旅馬甲，明里文旅、運動康養，暗里仍然是地產，地方官員們都在等著提拔，慢不下來。但目前我認為它們正在轉型，從旅游地產走向旅游產業。旅游產品開發大概需要十年的時間。

旅游開發項目回歸本源，注重本身的營利性和品質的打造，只有脫離房地產暴利，旅游行業才能迎來真正的成長。

國內不搞房地產，依靠產業發展休閑娛樂業成功的典型是廣東長隆。長隆沒有上市、自己靠產業收入的積累，不搞房地產。它的綜合生態旅游城發展時間相對房地產長一些，但僅用了25年時間，做新興的實體娛樂產業，就達到如此規模，國內無出其右者。2015年，長隆單單上繳的稅收就達到了6.5億，可以說是文旅行業的“華為”。

為何同質化嚴重?

依靠創新與差異化的競爭，防止文旅產業同質化。

由于迭代速度加快、競爭激烈、傳播方式快捷，原來的景區憑借新體驗、商業模式或新產品、新創意，可以保持優勢多年，而今一旦某個新創意、新體驗、新模式獲得市場成功，在極短的時間內會有大量對手蜂擁上寨復制。

目前，低水平同質化是中國旅游界的常態，從海南島到長白山的旅游產品，與到新疆，到西藏沒有差別。同質化競爭，造成了產業、產品和服務的雷同。多數不盈利的主題公園都是一些硬件如過山車、摩天輪的堆積。沒有創新，沒有創意，缺乏產品和服務的差異性，根本產生不了獨特的東西。

當下，我們的旅游產品普遍低端化、雷同化且無差別。低端化的產品和服務業是同質化比重較大領域;雷同化主要表現在產業選擇、業務和產品定位的趨同，缺乏專業化特色和以專業化為綜合競爭力的經營模式;無差別化則體現在模仿跟風多、創意特色少的內容產品制作和服務，缺乏獨特性和對市場細分領域的挖掘開發。

我國70%的主題公園虧損原因就是缺乏創新能力，全部是模仿、復制加山寨。

當下，主題公園雷同主要原因有三，首先是降低風險。這個可以理解，我們市場上旅游企業可以分成幾大類，領先者、挑戰者、追隨者、補缺者，其中我們最缺的就是領先的企業，我們現在付出的代價太大了。其次是低成本。企業產品和服務都來自跟風模仿，不用支付策劃、研究、創新成本。最后是進入門檻低。旅游業越是進入門檻底的領域，模仿現象約嚴重。高端產品的模仿也需要高成本，低端產品容易模仿。旅游紀念品領域，所有低端產品都是互相模仿復制。

我在發改委工作，明白造成這樣的現象和我們的政策、體制有非常大的關系。千城一面、千鎮一面、千景一面，和我們單一制國家、大一統發展戰略以及相同的支持政策、目標要求和資金投入方式有很大的關系，這是一個很大的問題。最終造成的結果是政策性產能過剩、體制性同質化嚴重，其它產業如此，旅游業也是如此。

用差異醫治審美疲勞

因地制宜是差異化發展的靈魂，結合自身資源稟賦和條件發展旅游業，每個景點、山水河流、民俗文化都是獨特的，越是因地制宜，越能做出特色。

我特別反對大拼盤，把所有的好項目都拿過來，是一種最差的組合。

如何發展旅游IP?第一，充分挖掘旅游資源的唯一性和特色。第二，實現產業業態的差異化發展。第三，產品多樣化。

我還想特別強調一下旅游IP的產權保護問題，中國旅游業高質量發展的關鍵是知識、文化和創意。未來真正能對旅游產品起發展作用的將是文化、藝術、思想、知識、創意和科技，里面不裝這個，光講山水，肯定是不行的。

在我看來，全域旅游仍然是一種數量型的增長思路。地產商大體量、重資產的資源開發，也不過是旅游產業發展的物質化的基礎，還沒有設計到旅游真正需要創新的領域。其它領域的成就對旅游行業的融入和延展，將能夠為國內旅游項目注入文化內涵與持續生命力。

任何一個旅游產品都要有自己的IP，好的旅游IP可以產生巨大的吸引力，但目前我們的現狀不容樂觀。旅游IP被侵權、被模仿的現狀太嚴重了，旅游IP以創意為核心，體驗、多媒體、網絡等方式使得傳播方式更加多樣化，旅游IP被模仿成為一種普遍現象，對現行的立法司法提出挑戰。

互聯網+背景下，有效保護知識產權是亟待解決的問題。

最后怎么辦，這個是老生常談，但是要做到不容易，要創新知識產權，保護也要創新。自己做好了不行，只是這個要求太簡單了。我們要提供這樣一個東西，知識產權保護就是非常重要的一個平臺。

能不能走出一條非房地產開發，非文旅地產開發的旅游開發?不靠房地產，不靠土地開發，走出一條旅游產業產品高質量發展的路子，就是NO.1。

本文關鍵字：文旅產業 查看更多