文旅特色小鎮開發模式及五大要素

 當下，中國文旅地產市場發展進入新一輪的高峰。按照中共中央印發的《深化黨和國家機構改革方案》，2018年4月8日，新組建的文化和旅游部正式掛牌。“詩和遠方終于在一起了！”這意味著文旅融合是現實發展的方向，也是新時代轉型升級的發展需求?！妒澜缏糜谓洕厔荩?018） 》報告指出，“2018全球旅游經濟將增長5.9%，中國將開啟旅游市場新浪潮”。

國內文旅市場規模不斷擴大

1.我國旅游市場發展迅猛

2018年上半年，國民旅游消費需求旺盛，旅游與文化、創意、科技的融合創新備受關注，品質提升與績效改善趨勢愈發顯現。

據國家旅游局網站統計，2018年上半年國內旅游人數28.26億人次，比上年同期增長11.4%；國內旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。其中，國慶黃金周接待國內游客7.26億人次，同比增長9.43%；實現國內旅游收入5990.8億元，同比增長9.04%?？梢?，國內旅游市場規模不斷擴大，其帶來的利潤空間十分可觀。

2018年上半年入出境旅游總人數1.41億人次，同比增長6.9%。國際旅游收入618億美元，比上年同期增長2.8%。我國豐富的自然資源和風光吸引了不少外國游客，未來將會成為世界第一旅游目的地，文旅的發展空間仍很大，紅利期仍很長。

2.文旅融合產品備受追捧

國慶假日七天，文化需求旺盛，旅游消費高漲，文旅融合產品備受追捧。

經中國旅游研究院測算，超過90%的游客參加了文化活動，超過40%的游客參加了2項文化游覽活動，前往博物館、美術館、圖書館和科技館的游客高達到40%以上，37.8%的游客花在文化游覽的停留時間為2至5天。

文化需求和旅游市場呈現文化參與范圍廣、頻度高;旅游消費類型廣、意愿高;文化惠民覆蓋面廣、品質高;理性消費參與度廣，文明旅游認同度高等“四廣四高”特征，文化與旅游融合發展開啟新時期文化建設、旅游惠民新篇章。

3.紅色文化旅游深入人心

根據紅色旅游信息報送系統中18個紅色旅游信息,報送重點城市和填報數據的436家紅色旅游經典景區共接待游客4.84億人次，按可比口徑同比增長4.83%，相當于國內旅游人數的17.13%，實現旅游收入2524.98億元，按可比口徑同比增長5.73%，相當于國內旅游收入的10.32%。

文旅特色小鎮開發模式總結

1.鎮區景觀文化改造，引領“景鎮一體化”風貌建設

特色旅游小鎮擁有與文化氛圍相匹配的人文環境，鎮區環境營造中需將文化元素融入建筑、道路、景觀，體現特有文化意象，建設標志性文化建筑，提升旅游小鎮的認知度。

2.明確主題，打造多元、體驗性產品，滿足多元化旅游功能

旅游產品是旅游特色小鎮的核心吸引力，也是區別于其他類型特色小鎮的鮮明標識，以文化為依托，應用風格適宜建筑、科技手段、趣味活動等構建游客喜愛的游樂、體驗、餐飲、購物、住宿產品同樣是小鎮旅游經濟發展動力，能激發游客的消費熱情、提高游客重游率。

3.打破界線，產業延展，構建強有力的產業鏈和產業體系

以文化旅游為主導，進行泛旅游產業的整合，形成文化旅游主導下的休閑文化產業、影音出版、旅游產品制造業、研究培訓、商貿會展、地產等產業協調發展架構，以多產業的良性互動推動旅游小鎮可持續發展。

4.鎮旅融合，以旅游業為引領帶動小鎮文化、產業、社區全面發展

開發旅游是小鎮文化復興、產業整合、社區進步的新契機，旅游特色小鎮建設是全面的鎮區發展模式，是適宜游客玩樂、休閑天堂，是鎮域經濟發展、居民安居樂業的理想家園。

5.內外聯動，整合開發

整合鎮區旅游資源、審視鎮外旅游開發格局，做到內外聯動，鎮內鎮外一盤棋，以文化旅游為發展機遇，圍繞主題文化，改造、提升、開發鎮區內非文化旅游產品，借勢鎮外旅游開發項目，合作共贏。

打造文旅特色小鎮的五大關鍵因素

1.找準定位與特色

尋找大IP：IP對文旅小鎮來說格外重要，可以說IP就是文旅小鎮的靈魂。迪士尼擁有無數大IP，所以迪士尼樂園在全世界長盛不衰。

開發與“IP”相應的產品：運營文旅小鎮一定要從當地特色入手，確定當地某一文化或景觀特色為核心IP，加以延伸擴展，如果沒有一定資源基礎，盲目引進外來文化，很可能是沙地上蓋樓，IP沒法為文旅小鎮賦能，最后成了徒有建筑的殼。

找到大IP，圍繞IP，進行包裝升級，開發相應的產品。以北京古北水鎮為例，坐落在司馬臺長城腳下，水鎮依托司馬臺遺留的歷史文化，打造出長城腳下的夜游“八大名玩”，如登長城，提燈夜游司馬臺；聆長城，浪漫水舞秀。2016年升級改造后，根據資料，2017 年古北水鎮營業收入9.79 億元，同比增長35.16% ，足見挖掘IP的效果。

2.交通便利

毗鄰大城市、高鐵火車站等大型交通樞紐。文旅小鎮中很大一部分是親子游，家庭普遍采用駕車的出行方式，交通便捷可成為小鎮的一大優勢。

3.打造完善的配套服務設施

特色小鎮生產、生活、生態“三生融合”，小鎮猶如一個小型城市，本地居民與游客共生。針對兩者，應該建設相應配套服務，讓小鎮的生態鏈完整。

商業配套

在IP的打造過程中，文旅越原始越好，越民族的越好?？墒怯慰瓦x擇體驗原汁原味文化，卻不會愿意接受原始的住宿環境。

隨著國內旅游消費升級，游客的旅游需求也會越來越高，在小鎮內建設完善的配套措施，如商業配套酒店、餐館、商店、民宿等，引進的配套業態越豐富，游客的體驗感越好，與此同時，配套措施的綜合收益也會提高小鎮的贏利點。

生活配套

搭建醫療、教育、行政管理等小鎮公共設施體系，服務本地居民。如萬科良渚文化村以五分鐘的步行速度建立生活配套體系，生活配套上建設學校、幼兒園、圖書館、門診等，商業配套上建設創意街區、食街、酒店等，將良渚文化村的日常生活與詩意遠方融合。

4.做好OTA營銷，打造網紅景點

無朋友圈不旅行，移動互聯網時代，手機APP和社交網絡是現代人必不可少的兩樣。運營文旅小鎮，一是要在OTA上建立完整的預訂網絡，爭奪客源；另一方面要主動營銷，打造網紅景點，借助游客的二次擴散，提升文旅小鎮的知名度，形成正循環，吸引更多游客前來打卡。

以重慶洪崖洞為例，這是國內最著名的網紅打卡勝地之一，主要景點由吊腳樓、仿古商業街等景觀組成，是城市景區、商業中心。

5.樹立品牌

引進IP，最后讓企業自己成為IP的代名詞。以萬達為例，萬達集團在運營酒店、影城、商場等商業地產上，不斷打造萬達品牌，因而在丹寨萬達小鎮的運營中，萬達這個招牌時刻引人注目，通過小鎮的成功，也更加打響了萬達的品牌。樹立品牌，提高品牌價值是地產下半場的破局關鍵.

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