神預言:“會員制”將成為2019年文化創意收入的關鍵

 2018年底，吳曉波在《預見2019》的演講中說：會員制將成為2019年最流行的消費者關系模式。其理由是：消費者在平臺上獲取信息的成本和企業在平臺上獲取消費者的成本都越來越高，所以催生了深耕用戶經營的會員制。以此為借鑒，管中窺豹，我們翻閱了國內外關于會員經濟的文獻和報告，為大家提前預演一下2019年即將火爆的“會員制”真相。

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一：會員制早就流行，只是我們不重視

2016年10月，曾擔任過奈飛、eBay和雅虎等公司顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)出版了一本《引爆會員經濟》，那一年會員經濟就成了年度熱詞，作者在接受臺灣《商業周刊》采訪時，說會員經濟會越來越蓬勃的原因有兩個：第一、今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；第二、移動互聯網和大數據技術，讓公司更容易根據用戶行為模式來提供定制服務。在這種情況下，銷售部門就變得不那么重要，產品和客戶服務部門需要更高的權限和更多的思考，“誰是我們的最佳客戶？我們又能提供給他們什么非我不可的價值？”。

2013年8月，《羅輯思維》推出了號稱“史上最無理”的付費會員制：普通會員200元，鐵桿會員1200元，半天賣出了160萬，限定的5500個會員名額全部售罄，這些鐵桿成為后來“得到”爆發式增長的核心力量。

雷軍經常吹噓的“參與感”本質也是通過培養初級種子用戶，助力小米從MIUI到小米手機到小米生態的一步步躍遷。

1929年11月，紐約現代藝術博物館正式對外開放時就開始其會員計劃，全館上下積極參與推銷，2009年會員收入1400萬美元，2017年會員收入3600萬美元。

所以，會員制早就流行，只是我們不重視，尤其是我們所在的文創領域。

二：會員制不等于注冊會員，不要玩壞了會員的信任

巴克斯特在《引爆會員經濟》中說：“會員經濟就是個人和組織或企業之間，建立一種可持續可信任的正式關系。這種關系是相互的，企業將提供給會員更好的福利，會員則有更高的忠誠度，甚至提供建議，幫助企業改善產品。”

按照這個標準，我們經常接觸到的網站注冊會員都不能算，比如：一個企業官網搞個會員注冊只是為了留言、一個網站平臺搞個會員注冊只是為了收集信息、一個博物館官網搞個會員注冊，只是為了免費獲得宣傳資料。這些都不等于會員制，更談不上會員經濟了。

故宮博物院會員注冊頁

另外一個極端反面例子是：一家企業在某度開通競價推廣賬戶后，會接觸到五花八門的收費產品：網盟、信息流、知識營銷、品牌推廣、oCPC等，再加上開放給第三方服務商的各種工具，多達數十種。這還沒完，每月還有各種刺激消費的大額充值促銷活動。更尷尬的是賬戶消費下降了、賬戶快沒錢了，他們比你更著急，保準有電話過來詢問。這種榨干掏凈的會員制讓人非常反感，還談何建立信任？談什么忠誠度？

我們斷定，2019年即將流行的會員制一定不是這種，而是真正在用戶和組織之間，建立起可持續可信任，有忠誠度有反饋的相互關系，誰也不要玩壞了這層關系。

三：普通會員看重實惠，高端會員在意圈子

2017年企鵝智酷發布了一份《消費升級必讀：中國會員經濟數據報告》，報告里說：接近七成的調查者反饋，辦會員首先看中的是會員價更便宜、更省錢，另外有超4成的調查者辦會員是為了積分兌換等福利。

《年賺千萬美刀的博物館會員系統是怎樣煉成的？》一文中曾提及過的惠特尼博物館，在2008年的金融危機過后，博物館會員數量從1.3萬名下降到1萬名，但是其中的高端會員(最高級別達到5000美元/年)數量的續費率仍然保持100%，即流失的只是普通會員數量。而給這些高端會員設置的福利是社交、是圈子、是更尊貴的體驗。

所以，成熟的會員制不能將會員福利停留在打個折、兌個積分，而應該能滿足更高層次的需求。

四：多數人對辦會員并不反感，三四線城市態度反而越友好

在企鵝智酷發布的上述報告里，還有一項調查的結果：超過六成的調查者在面對商家主動推薦辦理會員時，其中12.9%愿意了解，51.8%態度中立，即多數人不反感，那么推廣會員制并不要害羞。

此外，一線城市對會員推銷的反感度更高，城市越下沉，反而態度越中立和友好。

而美國費城藝術博物館每年大概有100萬的會員收入（約占會員總收入的20%）是來自于大廳人員的積極推銷，營銷理念是：“會員資格定位為支持博物館工作的一種方式，同時為游客提供了巨大價值”。

所以，有一個好的會員制度，應該積極主動的推廣，用戶沒有想像中的那么反感。

五：女性更愿意加入會員，直郵是國外發展會員的主要手段

在《消費升級必讀：中國會員經濟數據報告》里還指出：面對商家推薦辦理會員時，33.5%的女性調查者反饋，當商家主動推薦辦會員時，大部分情況下會辦理。

而美國博物館的會員營銷當中，使用最廣泛且被各家博物館非?？粗氐臓I銷手段則是直郵，即向潛在用戶郵寄大量宣傳郵件。比如惠特尼每年大概要發3次納新郵件，每次大概15萬份。這些直郵可不是簡單的發些宣傳資料，而是一套科學復雜的營銷系統，涉及到針對留存和納新發送不同內容、每批郵件的效果追蹤、A/B測試、甚至每一個措辭等等。

綜上所述，會員制是一套嚴謹的系統，針對不同的用戶、不同的階段都有相應的策略。辦法不怕舊，有效最重要。盡管互聯網已經非常發達，美國博物館界卻不滿足于電子郵件營銷，而是寧愿花大成本進行直郵，其中關鍵在于打開率和轉化效果。

六、會員制倒逼組織迭代自己的產品和服務

會員制不只是營銷手段，更應該上升到企業戰略層面，是組織迭代自己產品和服務的關鍵力量：

一是敢于伸手要會員付費，說明相信自己能長期服務好他們，對員工是一種內生的自豪感和責任心；

二是一旦開始吸納收費會員，就會面臨會員續費的問題，如果產品或服務不夠好，會員隨時會用腳投票，可能有今年就沒明年，是組織效能的晴雨表；

三是當開始有了穩定的會員費后，組織或企業就能從會員那里獲得更多寶貴的意見建議，能快速迭代出更好的產品和服務。

得到創始人羅振宇在2017年《時間的朋友》跨年演講中說：商業的打法出現了一種從流量思維到超級用戶思維的轉變。所謂的“超級用戶思維”，就是我不僅關心我有多少用戶，我更關心我有多少超級用戶。

所以，不論是以運營為導向的博物館，還是其他文創領域的組織，都應當打造一套適合自己的會員系統，培養種子用戶，不斷迭代，和用戶共同成長。當您看到這篇文章的時候，您可能就是光影俠躍遷的種子用戶，有需要交流的可以點擊下方的二維碼和我們聯系。

最后總結一下：

1. 會員制歷史悠久，只是長期得不到我們的重視；

2. 會員制不等于注冊會員，建立信任是關鍵；

3. 普通會員看重實惠，高端會員看重圈子；

4. 用戶并不反感辦理會員，尤其是三四線城市；

5. 辦法不怕舊，有效最重要，例如郵件直郵發展會員；

6. 會員系統是企業戰略層面的事情。

關于會員制，今天就暫時談到這，2020年的今天我們再來回望一下，會員制是不是在2019年成功占領C位，下期我們開始談談博物館商店。

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