游客來了留不住？是因為這點沒有做到位

2018-12-25 綠維文旅 標簽：文化旅游

景區千千萬，為什么有的景區令人印象深刻？有的景區匆匆遺忘？這一期我們來簡單談談。

全文約2500字，預計您閱讀完大概需要7分鐘。

我們一家搞旅游開發咨詢的公司為啥要研究這個？

因為綠維光影俠干的實際是線下知識服務商的工作，將文化打包成旅游產品，讓大家讀懂記住并傳播出去，進而才能產生商業價值。這里面涉及到三項技術：

其一，文化的挖掘提煉。上周我們談到，文化實際就是大量符號的集合，精華糟粕并存，如何挑？如何選？這項技術我們以后會專門開專欄談；

其二，讓游客快速讀懂。如何將文化壓縮成高能量的晶體，通過博物館也好，雕塑也好，溫泉也好，大搖臂也好，體驗一把，玩得爽的話就會傳播出去，從而搞明白文化內涵，這里面涉及到認知難度和傳播效率的問題，我們今天就來簡單談談 “讓游客記住”的底層邏輯；

其三，如何在這個過程中形成造血能力。這個問題出門左拐，周三的“陳炎江談博物館”會展開談，這里不再贅述了。

一、是什么在撥動我們的記憶神經？

談之前，我們先來聽個故事：

東北有個文旅集團，旗下有兩個景區，一個是溫泉，一個是濱海沙灘，董事長每天都愁眉緊鎖，寢食難安。

夏天來了，董事長就發愁：“溫泉沒幾個人住啊，打出來的熱水白白浪費了”。

冬天來了，董事長還發愁：“整個海灘連個鬼都沒有，壞了的棧道還要修理”。

就這樣豐枯不平衡的問題請遍了全國的老專家都沒有解決，最后夫人看不下去了，勸說到：“你看這多好，咱冬天夏天賺錢都不耽誤，員工溫泉干半年，海灘干半年，都閑不著。”董事長拍拍大腿想，是這個理，從此吃嘛嘛香，倒下就著。

同一件事情，思考的角度不同就會產生不一樣的心態，而心態決定了狀態，這就是情緒在作怪。人們常說：丞相肚里能撐船！居高位者，喜怒不言于色，說的就是情緒的邊界問題。

經常聽同行說：洗腦靠邏輯，層層推理，一劍封喉，其實這是很膚淺的認識。層層推理是科學證明的基礎，但產品設計不是，尤其是旅游體驗產品更不是。要理解人性，順應人性。

景區是人和人、人和空間的關系，這種互動并不講究邏輯，而是講究情緒。你媽會和你談養育你的投資回報比嗎？你的老板會。這就是情緒和邏輯的區別。

很多人可能覺得餓是情緒，其實餓是結果，餓引發的煩躁才是情緒，如果我在減肥，那么餓我也不會煩躁。

優秀的景區體驗產品一定是情緒交融得很好的，外化的感受就是情緒波動很大，時而高漲，沖動消費特別多；時而低落，休閑消費特別多，一頓買買買，不停的發朋友圈。例如迪斯尼。所以理解“情緒”，學會調動“情緒”是一個設計師必備的素質。

我們心中都有兩把刀，一把用來刻畫自己的內心，一把用來調動游客的情緒。我們時刻都在扮演著上帝的角色，所以你要保證自己沒有魔鬼之手。例如傳銷、會銷就是利用了人情緒亢奮下的不理智。

二、什么情緒會讓游客“記得住”？

既然情緒是人的底層操作系統，那么安裝在上面的哪幾個app是控制記憶的呢？現在你拿出一張紙來，把你畢生記憶深刻的事情都寫下來。我相信必然會有以下內容：親人去世、結婚、離婚、中彩票、高考失利、車禍、縫針。

這些記憶能夠常駐你的大腦都是被兩種情緒控制住的：恐懼和愉悅。

恐懼：親人離世、高考失利、車禍、縫針。

愉悅：結婚、中彩票、離婚（如果離不成很痛苦，離了就愉悅了）。

什么是恐懼？

被侵犯且打不過就是恐懼。失去親人恐懼，失去生命恐懼，被群體拋棄會觸發恐懼。有的人可能還會說憤怒、焦慮、傷心呢？這些統統都是由恐懼觸發的。老鼠把貓的魚吃了，貓會憤怒，老虎把魚吃了，貓就只剩下恐懼了，所以說憤怒不過是不夠恐懼罷了。

高考出分數前會焦慮，沒有考上會傷心，這些都是對未來不確定性的恐懼。

為了讓一個游客記住吸煙有害健康而喋喋不休的講尼古丁的危害、冗長復雜的展板，這些都是邏輯。不如直接把癌化的肺標本放上去，觸發游客的恐懼。國外的煙草包裝就是這么干的。

在文明社會，游客極少遇到恐懼的情況，所以制造“恐懼體驗”顯得尤為珍貴。例如在展館里模擬坐火車不是一個好的設計，模擬火車撞火車才是，因為足夠恐懼。如果預算足夠，可以模擬火車撞飛機同時有龍卷風，這就是百年不遇的恐懼。

什么是愉悅？

憋了很久的事情被滿足了就會愉悅。例如在寺廟搶到了“頭注香”會愉悅，泡個紅酒湯起來全身舒爽會愉悅。

景區開發必談 “核心吸引力打造”。旅游體驗產品設計是一個極其復雜的過程，從大塊上至少分為感知層和感受層。感知層就是外觀、觸感、大小、顏色等，而感受層就是情緒了。我們做旅游產品不只是功能交付，更重要的是情緒交付。從根上來說，無外乎就是制造恐懼和愉悅。例如制造恐懼：玻璃棧道、過山車、飛天之吻、伍子胥過昭關；制造愉悅：真愛禮堂、愛情魔方、點石成金等。

我們弄明白了人的認知過程，相當于找到了開關，這樣在景區體驗產品設計的時候，就可以做到游刃有余，我們用這個原理來驗證一下一些讓游客記憶深刻的項目。

綠維經典案例：重慶武隆白馬山飛天之吻

綠維經典案例：春秋淹城伍子胥過昭關

愉悅的體驗：白馬山愛情魔方墻體驗百變人生

沂蒙小調誕生地布展內的點石成金，滿足的就是游客渴望“發財”的愉悅感

東勝廣場增強現實體驗中的“召喚神獸”，滿足的是游客“愛秀”的愉悅感

三、“恐懼”和“愉悅”都是購買力。

繞了半天又談到賺錢上來了，沒有辦法，光影俠不是一家以強創意驅動的企業，而是以文化價值變現為驅動的企業。如何利用恐懼和愉悅的情緒？人情緒正常的時候，理性會引導他的行為，這樣我們就賺不到錢了。而影響情緒的定律很多，在此我介紹一個用得最多的“峰終定律”。

諾貝爾獎得主，心理學家丹尼爾·卡尼曼，經過深入研究，發現對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺，這就是峰終定律(Peak-EndRule)。這條定律基于潛意識總結體驗的特點：對一項事物的體驗之后，最能夠記住的多是在峰與終時的感受，而在過程中好與不好，好與不好的時間長短，很少記得住。比如宜家的“峰”就是物有所值的產品、實用高效的布景、隨意試用的家具，而終可能就是出口處那1元的冰淇淋!再比如全球所有迪斯尼樂園每一個游樂體驗的出口處，一定是售賣區，這也用到了這個原理。類似撥弄情緒的原理還很多，例如“金字塔原則”、“Sex Sport Secret”現象，以后我們有機會再談。

下一期我們輕松一下，嘗試解密景區全息影院中投影的原理和應用，破解鄧麗君復活和空氣成像的秘密，再下一期談談一頭奶牛對旅游產品開發的啟示。

綠維文旅是泛旅游·特色小鎮·鄉村振興創新引領機構，城鄉規劃、旅游規劃“雙甲級”規劃設計院，中國特色小鎮聯盟副理事長單位，特色小鎮綜合服務商，為特色小鎮開發建設提供策劃規劃、開發運營、投資融資、風貌設計、創建輔導、IP導入等服務。

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