在線旅游價格戰殘酷廝殺中 行業整體利潤或下降

在線旅游(簡稱“OTA”)價格戰正在殘酷的廝殺中，但在這場“戰爭”開始之初，業界已經擔憂，隨著價格戰的升級，整個行業的利潤率將會持續下降。

2011年，去哪兒和攜程之間的“口水戰”為競爭日漸激烈的在線旅游市場平添了一道“風景”。如果說“口水戰”僅僅是公關炒作的表面文章，那么愈演愈烈的價格戰則是真刀真槍的“消耗戰”。服務標準化程度較高的酒店、機票在線預訂業務已經進入成熟期，不斷加劇的競爭正在侵蝕行業的平均利潤率。

在線旅游(簡稱“OTA”)價格戰正在殘酷的廝殺中，但在這場“戰爭”開始之初，業界已經擔憂，隨著價格戰的升級，整個行業的利潤率將會持續下降。

日前，在最新公布的納斯達克100指數調整變化中，攜程網被剔除該指數范圍。按照規定，納入指數的公司每個月月底的市值必須等于或超過指數總市值的0.1%。

業界認為，雖被剔除納斯達克100指數并不代表OTA企業經營困難，但也從側面暗示了，中國在線旅游已經不被看好了，其中一個很重要的原因就是，持續下滑的利潤率。

競爭日益激烈

6月，攜程高調推出“酒店團購直減10%”活動，隨后，藝龍就推出“高星級酒店返還100元起，三星酒店返50元，經濟型酒店返30元”的促銷。

而一向低調的芒果網6月28日也宣布推出8000萬元補貼計劃，啟動酒店狂歡節。

在暑期“黃金旅游季”，各大OTA開始大大出手讓利。

7月5日，攜程宣布開始全面啟動“月月狂減，天天低價”活動，為期一年，并稱此次活動得到了5億美元(約合32億元人民幣)的預算授權。同程網宣稱擲9000萬元為“價格戰”輸送“彈藥”。

而在此前“去攜大戰”中的另一個主角去哪兒網也宣布投資3000萬美元(約2億元人民幣)打造旅游智能化服務平臺。

藝龍將價格戰推向高潮，其在促銷廣告中稱，“攜程團購沒有的，我們有;攜程團購有的，我們全部先打9折再減1元。藝龍優惠券酒店、機票通用了。京滬航線每張機票返50元?！泵鎸λ圐埖摹熬o逼”，攜程突然推行“返現”應對藝龍挑起的價格戰。今年6月，一直不甚主張團購的攜程干脆以“低價專場酒店團購”為活動主題，進行為期一個月的促銷，踏入藝龍網的重點戰場。

藝龍網被觸怒，兩公司高層一度在媒體及微博上“隔空喊話”。至此，在線旅游價格大戰暑期檔開打，熱鬧紛繁，賺足了眼球。

2011年5月，騰訊投資8440萬美元投資藝龍網，成為其第二大股東，一年之后騰訊又以千萬美元投資同程網，欲助其上市，兩家在線旅游網站由此獲得了騰訊強力的入口支持;百度也不甘寂寞，入股攜程最大的競爭者之一的去哪兒網，后者立即在網絡流量上獲得躍升;同時，京東商城、淘寶旅行、蘇寧易購等互聯網平臺也強勢介入在線旅游業。

攜程顯得有些孤立無援。但攜程高層接受采訪時否認了這種看法。

自己承擔讓利成本

據記者了解，OTA近期有不少被指低價產品難以獲得的問題，這背后是由于進入暑假旺季，各大OTA火拼價格后，導致有一部分產品或許難盡如人意。

但與以往大相徑庭的是，今年7月旺季促銷幅度空前巨大，且這些OTA促銷的模式有了巨大轉變。

“以往一般都是供應商，即酒店方承擔營銷成本，貼錢讓利來做促銷，OTA是照賺不誤的，可這一輪的OTA集體大降價，大多都是由OTA自己承擔?！比ツ膬焊笨偛么髡f。

記者注意到，攜程7月開始酒店、機票、旅游度假全面大幅度降價，而這是由攜程自己補貼投入數億元運作的。而芒果網則投入8000萬現金補貼，啟動“酒店狂歡節”，以“兇悍”的促銷將價格戰推向縱深。

“現在隨著市場增速的放緩和去哪兒、酷訊、途牛等新競爭者的加入，客源爭奪越來越激烈，所以我們即便是自己貼錢也要爭奪客人?！泵⒐W有關負責人方銀河坦言。

讓OTA不得不貼錢的另一個原因與酒店有關。以往不少酒店因為分銷能力差而依賴于OTA，但如今一些具有品牌和資金實力的酒店自己加強直銷，甚至成立自己的電商預訂平臺，這也使OTA無法再讓一部分強勢酒店承擔促銷成本。比如錦江之星日前要求OTA停止旗下酒店預訂返現，且錦江系已成立自己的電商平臺。

價格戰影響說法不一

對于近期OTA價格大戰的“亂象”，互聯網分析師楊群認為，“價格戰”是在線旅游行業難以挑起的“重任”，相對于傳統領域的電商和3C領域的電商而言，在線旅游領域的上游行業存在著眾多的壁壘，渠道環節并沒有其他領域那樣的通暢，也就局限了在線旅游行業在某種程度上對上游的議價能力并不是很突出。在這種情況下打價格戰，在線旅游網站就是在做“賠本賺吆喝”。

互聯網觀察人士楊富華則認為，在線旅游行業缺乏打價格戰的必要條件和基因。與綜合類百貨電商不同，在線旅游行業的旅游產品并非是消費者日常所必須的，也就缺乏了消費者的長期關注性。旅游行業的特殊性制約了價格戰的有效形成。

有部分OTA業者認為，低價戰的確會攤薄利潤，但對于整體行業來說是理性價格的回歸?！坝行┚哂袎艛嘈缘腛TA，現在由于市場競爭激烈，讓行業價格回歸正常。”業內專家指出。

但華美首席知識專家趙煥焱指出，《反不正當競爭法》第11條規定，經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品?！半m然OTA們都不承認價格低于成本，但用低價排擠對手搶客的意圖都很明顯，這種手法要及時制止，愈演愈烈后對所有業者都沒有好處?！?/P>

多極化進程加速

在攜程宣布以5億美金投入到價格戰后，其高層直言要進行新一輪的行業洗牌，攜程以重金搏市場，其根本目的就是挽回其原有的市場份額。

業內人士分析稱，以價格戰來改變市場格局實際是行業病態發展的一個局部體現，攜程能否做到行業洗牌取決于整個市場的空間，越來越多的細分市場和細分渠道涌現，是在線旅游行業多極化發展的重要表現。

據統計，國內提供預訂服務的在線旅游網站已經多達數百個，從行業的發展趨勢來看，未來五年在線旅游市場仍會有至少100億的營收空間，而這將會被越來越多專注于服務、專注于滿足個性化需求的企業分享。所謂的行業洗牌，不過是加速行業的發展，衍生出更多細分領域的行家和特色化的旅游企業。

北京交通大學旅游系主任、北京市旅游學會副會長張輝則認為，隨著國內旅游市場的發展，散客的比重將越來越大，傳統旅行社雖然在團隊游和商務會展游方面發展得較為成熟，但還沒有形成服務于散客的、較完善的經營模式，這是在線旅游網站的發展機會。

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