林峰：景區門票定價及創新發展研究報告

1月9-10日，中國旅游景區協會二屆四次理事會暨第三屆中國景區創新發展論壇在廣東韶關舉行，綠維文旅董事長林峰博士在本屆大會上發布了《中國景區門票定價及創新發展研究報告》。他從景區門票政策實施背景、當前景區經營現狀、門票收入現狀及門票價格調整對景區影響出發，提出景區要建立應對門票價格調整的增長機制，要加快景區業態升級和綜合開發，形成多業態下的景區綜合開發升級結構及提升建議，并提出了景區創新發展的“六新”結構，即新業態創新、新產品體系、新技術應用、新商業模式、新IP打造和新媒體應用。

以下是《景區門票定價及創新發展研究》報告部分經典內容：

景區門票定價及創新發展研究

在國家旅游行業戰略地位逐步提升、品質化成為新時代下旅游需求主流大背景下，作為中國旅游業的“中流砥柱”，景區無論在數量上還是規模上都在旅游業中占據絕對的主導地位，并且一直是中國旅游領域投資的重點，也是國家推進旅游改革促進消費的重要突破口，2005年以來國家推行了一系列有關門票降價的政策措施，各景區給予了積極地回應。據國家文化和旅游部公布，截至2018年10月，我國已有981個景區實施免費開放或降價措施(免費開放74個，降價907個)，其中5A級景區159個，4A級景區534個。景區降低門票價格勢必會影響景區門票收益，面對運營成本壓力，景區必然要通過創新非門票收益模式進行收益彌補，從而實現景區創新轉型與升級。

一、我國旅游景區門票及定價現狀

（一）景區門票現狀分析

1.景區門票以政府定價為主，價格以51-100元為主。

景區門票以政府定價和政府指導價為主，這與多數景區是國有景區有關。價格多在以51-100元為主（約占44%）。

2.景區售票結構多樣，各類景區套票約占七成。

景區在售入口大門票，占32%；入口大門票+內部交通票，占22%；入口大門票+內部景點占22%；除單獨入口門票外的各種套票約占七成。

3.景區多以線下售票處售票為主，線上平臺售票量占比較小。

七成以上的景區主要通過線下景區售票處銷售門票；六成以上景區的線上平臺銷售門票占景區門票的比例不到20%。

4.景區實行淡季和團體優惠制度，近五成景區的優惠比例在20%以內。

各個景區在淡季都會實行門票降價優惠制度，但大部分景區（約48%）淡季票價實行的優惠比例在20%以內，另有28%的景區的門票優惠比例達到了50%。近五成景區對團體票價的優惠比例超過20%，優惠比例在11%-20%的景區占26.8%，優惠比例在10%以內的景區占25.6%。

（二）景區門票定價的主要影響因素

旅游景區定價的影響因素很多，綜合調研考察的現狀分析，可以發現景區門票價格與景區等級直接相關，與接待人數不成正相關關系。

1.景區等級與門票價格直接相關

景區的等級體現了旅游資源的價值，景區門票價格和景區等級的相關性最高。

2.景區門票價格與接待人數不成正相關關系

3.景區門票價格下降或取消對景區的游客量影響不大。

景區門票價格下降或取消后，73%的景區表示對景區年度游客量的影響不大。

4.景區門票價格下降或取消對景區團體游客量影響不大。

景區門票價格下降或取消后，59%的景區年度團體游客量無變化，23%的景區團體游客量增加，18%的景區團體游客量減少。說明景區門票價格變動一方面影響著游客的出游意愿，另一方面也影響著其出游方式。

景區門票價格下降或取消對景區游客量影響不大，其主要原因是景區門票本身的受限。黃金周和節假日是景區游客量的主要貢獻期，同時也是大型景區游客量增長的限制期。在旅游旺季，景區門票價格調整或下降對景區游客量影響不大，而在旅游淡季，大部分景區會實行淡季優惠門票制度，因而不存在門票降價問題。

二、景區創新增收現狀研究

（一）景區收入結構情況

景區以門票收入為主，其次是交通收入、餐飲收入。據2017年景區項目收入占比情況（單項收入/總收入）顯示：45%景區的門票收入占比超過50%；31%景區的交通收入占比超過10%；24%景區的餐飲收入占比超過10%；旅游商品收入、住宿收入、文化演藝收入及其他項目收入的占比多在5%以下。

（二）景區創新產品現狀

1. 景區產品/服務的研發經費投入少，產品/服務更新頻率低。

近三年，近七成景區的年產品或服務研發的經費占總收入比例不到5%；景區推出新產品或服務的頻率多是一年一次，部分景區兩年以上才推出一項甚至不推出新產品。

2.大部分景區都開展了線下深度體驗活動，主要是教育類、民俗類和賽事類。

景區目前開展的線下深度體驗活動主要有文化研學類、親子教育活動、民族風俗類和體育賽事類。八成以上景區有節事活動，其中一年兩次及以上的景區占39%。

3.文創類產品備受景區推崇， 但開發層次亟待深化。

目前半數以上的景區開發了演藝類產品，主要有劇場類演藝、巡游表演類、山水實景演藝，以及其他類演藝活動。景區特色旅游商品開發以傳統的旅游紀念品、名優土特產或農副產品為主，并開始涉足文化原創商品、生活類工藝品、影視傳播等領域。但80%以上的景區未開發知識付費產品。

4.景區科技類產品嶄露頭角，四成景區開發有VR、AR產品或項目。

5.景區二次消費項目開發主要集中于餐飲、購物等傳統基礎消費領域，并青睞游樂探奇類項目。

景區近期計劃開發二次消費項目主要集中在旅游餐飲、旅游購物、游樂/探奇/戶外運動、酒店/民俗等傳統基礎消費領域，對旅游演藝/劇場、主題展館、室內娛樂、景區交通等領域也有涉及。其中，特色旅游商品開發以傳統的旅游紀念品、名優土特產或農副產品為主，并開始涉足文化原創商品、生活類工藝品、影視傳播等領域。

（三）景區創新服務現狀

1.景區智慧化成為趨勢，但景區電子門票滲透率仍然比較低。

大部分景區擁有電子門票管理系統、應急響應和處理系統、智慧購票系統、車輛疏散和救援等智慧旅游服務系統。但景區電子門票的滲透率低，近六成景區沒有電子門票或電子門票滲透率不到10%。

2. 景區服務水平提高，大部分景區提供增值服務。

僅4%的景區沒有提供諸如免費wifi、多語種講解、景區地圖或導覽圖、免費行李物品寄存、免費針線包便民物品等多種增值服務。七成以上景區提供免費wifi和景區地圖，五成以上的景區提供免費行李寄存、多語種景區講解、免費針線包等便民物品。

（四）景區營銷推廣現狀

1.多數景區有營銷意識，會為景區內的商業項目做系統推廣宣傳。

75%的景區有為其區內商業項目做系統推廣的意愿，僅有25%的景區未對其商業項目做系統推廣。

2.景區營銷推廣投入力度小，七成景區的營銷經費不到總收入的一成。

近三年，七成景區的年營銷推廣經費占總收入比例不到10%，其中四成景區的年營銷推廣經費占總收入比例低于5%

3.營銷方式以在傳統媒體營銷為主，多數景區還采用了新媒體營銷、節慶等營銷方式。

在營銷推廣方式上，88%的景區運用了傳統媒體營銷，70%以上的景區運用了新媒體營銷、重大節慶營銷、主題賽事營銷等營銷推廣方式。

（五）景區創新增收難點

1.景區創新產品開發的難點主要是缺人才、缺資金、缺項目，以及體制約束。

2.景區年產品或服務研發經費投入不足，產品創新開發難度大。

景區年產品或服務研發經費占總收入比例小。67%的景區在產品或服務方面的研發經費占總收入比重不到5%。

3.景區缺乏統管機構，合理建設推進難。

從景區發展橫向看，中國的自然山水景區有自然保護區、森林公園、風景名勝區、地質公園、水利風景區、A級景區等等，頭銜、帽子繁多，但卻由各個部門分別管理，這種分割的行政管理體制嚴重阻礙了景區統一管理及發展。從縱向看，景區管委會與主管上級、與當地政府各行政部門單位的關系不明晰，旅游景區多是政企管理不分家，加之不同利益主體間的多樣化利益需要及利益分配問題，使得景區管理混亂無序，項目建設推進難。因而，中國景區要想規范管理快速發展，必須突破管理體制束縛，實施政企分開，規范景區經營管理。

三、多業態下的景區綜合開發及提升建議

大部分景區收益以門票收入為主，景區門票價格的下降或取消勢必會影響景區門票收入，因而不難理解景區對該政策的消極反應。同時在景區門票價格下降或取消后，面對運營成本壓力，景區必然會選擇通過發展多業態產品與服務，包括景區二次消費產品和服務，來拓展景區非門票收入，因而必然會形成非門票收入開發為主要內容的發展結構，即多業態下景區綜合開發。

多業態下的景區綜合開發有兩個方向：一是業態升級；一是綜合化開發。

（一）景區業態升級

景區業態升級，既要有量的增加也要有質的提高。景區要形成業態豐富、業態多樣化、供給充足、配比合理的整體布局，要發展多樣化的游憩方式和游憩結構，形成景區多收入來源。同時，要注重提升景區業態產品質量及服務水平，發展高品質、高標準、高水平的景區業態產品與服務，從內涵上增強景區業態的創收能力。

旅游收入是旅游景區所獲得的旅游者異地消費的總和，是一個綜合收入概念，包括了游客出游以后的吃、住、行、游、娛、購、體、療等各個方面的收入。旅游收入需要從旅游收入總和、旅游收入鏈、旅游收入點的設置三個方面進行分析和設計。旅游業態的豐富多樣化，必然會增加多收入來源。對于旅游景區項目而言，重要的是旅游收入總和及收入結構。景區業態豐富且配比合理，將形成景區收入總額的最大化、收入結構的最優化和合理化，這也是景區項目成功運營的基礎。

（二）景區綜合化開發

景區綜合化開發，強調要“跳出景區看景區”，全面推進景區內部綜合化開發和景區外外部綜合化開發，內外聯動，相互補充，最終形成以景區為驅動的區域旅游綜合開發升級結構。以A級景區為例，通過區域綜合化開發，3A級景區應該形成一個綜合消費街區；4A級景區應該形成一個小鎮式的多樣化消費結構；5A級景區應該形成一個小城鎮式的多樣化消費結構。

一方面，結合新時代旅游需求及景區發展趨勢，未來景區內部綜合化開發要遵循休閑化、度假化、深度體驗化和多元服務化的“四化”要求和方向。以度假型景區為例，景區要綜合考慮觀光、吃、住、養生、運動、生活服務、文化交流、社會交往等多種度假需求，以及景區本身的自然、文化、設施資源等本底支撐，統籌發展旅游餐飲、住宿、娛樂、購物、體育、康養、社會與生活服務、文化與文娛等多種業態，從而形成休閑化、度假化、深度體驗化和服務多元化的景區多業態消費結構。

另一方面，景區外部綜合化開發要“跳出景區”，形成景區外多業態聚集目的地、多業態消費聚集區，而多業態消費聚集又與景區內部的綜合化相呼應，從而構成景區外部綜合化發展。景區內部綜合化和景區外部綜合化相輔相成、相互聯動，以18大業態為內容形成區域業態聚集區和區域業態消費結構發展的方向導向，從而形成景區業態綜合化開發的升級結構。

（三）景區的轉型提升建議

隨著休閑時代的到來和體驗經濟的快速發展，適時開發休閑度假產品，融休閑元素于旅游觀光，兩者互動發展成為傳統景區轉型升級的重要途徑。景區的發展，必須以“游有所玩，玩有所樂”為理念，增強戰略思維，完善頂層設計、產品開發、服務體系和管理機制，打造項目新穎、業態豐富、人氣旺盛、具有區域經濟帶動效應的新型景區。

1.是提升主題，打造景區核心吸引力。

主題，是旅游景區樹立形象、表達內涵、統領空間規劃及產品布局的核心要素。“源于山水、根植文化”是景區凝煉主題、形成核心吸引力的關鍵理念。景區應在保護自然環境的前提下，綜合利用多種自然文化資源，深度挖掘資源所賦予的內在文化，進而提煉出能夠代表景區獨特魅力的主題，通過主題賦予景區項目及產品豐富的意境和內涵，并運用體驗化的方式打造景區核心吸引力和獨特賣點，使景區成為有品位、有文化、有吸引力的魅力旅游區。

2.提升景區內部交通，形成內外交通網絡。

景區要對外形成連接各主要旅游客源地的交通網絡，對內要形成輻射各主要景點的特色交通體系，打造快進、快出、慢游的旅游交通方式。景區內部的交通是游憩方式中的一項重要內容，交通方式的有效設計可以在滿足旅游者移動的同時，形成獨特的旅游體驗。景區內部交通方式的設計應該注重游樂化、本土化、生態化，一方面可以開發以項目作為本底，設計具備景區特色的、有一定趣味性和參與性的特色型綠色交通方式，另一方面可以將某些常規交通方式進行包裝，使其成為一種可體驗可盈利的特色游憩方式，為旅游者增添參與性和游樂性。

3.創新開發二次消費產品，拓展營收渠道。

景區創新開發景區二次消費產品，要突破傳統觀光局限，以游客需求與旅游業發展趨勢為導向，創新開發景區接待設施產品（如主題酒店/民宿、特色餐飲、特色商店及旅游商品、特色交通）、活動產品（如旅游節慶、節事活動）、景點產品（如親子項目、演藝娛樂、運動探奇類項目）等二次消費產品或項目，尤其是夜游項目和互動體驗項目，深化開發景區文創類、科技類產品，提升景區產品組合吸引力，以多業態發展促進景區形成多元化營收結構。

4.優化提升景區管理服務及其科技水平。

經營管理體制上，景區應根據國家和地方的政策及頂層規劃，頒布適宜自身發展需求的標準化管理體系，包括定價制度、人員管理、服務標準、安全標準等指標。為了贏得市場，提高游客旅游滿意度，旅游景區必須從細節入手，以精細化的態度向游客提供個性化、人性化的旅游服務，如在在游客服務中心設立放映室、休息室、嬰兒車、殘疾人專用輪椅、電子觸摸屏等設施等。景區要充分發揮當前移動互聯網技術、大數據技術、物聯網技術、區塊鏈技術、人工智能技術、模糊現實技術、多媒體技術等新技術，在景區管理與服務方面的應用優勢，為游客提供便捷的預訂、導航、導覽等服務，如景區電子門票、電子導游、智慧停車系統、電子觸摸屏、景區虛擬現實體驗等，優化提升景區服務水平，提高景區管理效率。

5.加大景區市場營銷及推廣力度。

當前再也不是“酒香不怕巷子深”的時代，“埋在深閨無人識”狀況來襲，主動創新營銷方式，讓市場接納是景區發展的重要課程。強有力的營銷能夠大力推廣景區品牌形象，引領市場需求，并能夠及時把握市場動態，調整開發方向，指導旅游產品的有效開發。這就要求景區，一方面要加大市場營銷推廣的投入力度，拓展京津唐、長三角、珠三角等國內經濟發達區域客源，國內知名景區可根據其資源優勢嘗試開拓國際客源市場；另一方面要拓寬市場推廣渠道，充分結合現代發達的移動互聯網技術，靈活運用成本低、傳播快、影響面廣的新媒體營銷，如微信、微博、直播平臺、視頻、音頻平臺等，創新應用景區重大節慶活動營銷、主題賽事營銷、娛樂營銷等營銷方式。

6.形成泛旅游產業結構，帶動區域經濟發展。

泛旅游產業是以旅游產業為核心，通過具備吸引力的體驗內容吸引人們聚集，以強大的區域聚集和經濟帶動作用，促使形成相關產業集聚及產業聯動，從而推動區域經濟發展。景區開發要與旅游產業發展緊密結合，要充分利用自身帶來的人氣聚集帶動養生、研學、文化、體育、會展、度假地產等產業的發展，構建一個有機融合、良性互動的產業集聚群，從而實現由單一景點向目的地綜合發展的模式轉換。

四、“六新”引領的景區創新發展

當前，科技創新是國家創新戰略的核心重點。隨著創新水平的不斷提升，創新的內容將從技術創新延伸至文化創意創新、商業模式創新等各個領域。為此，綠維文旅提出全面創新理念，即包含產業結構、市場供給側、中間服務商等各個層面的全程全產業鏈創新，并基于新時代下的消費特性、創新驅動及創新趨勢，以新業態、新產品、新技術、新商業模式、新IP、新媒體相結合的“六新”為發展結構，形成全覆蓋、全結構、全領域、全層次的全面創新。

全面創新理念下的“六新”發展結構，正是順應了自主旅游時代的發展趨勢，并將成為景區轉型升級的新方向、新路徑。“六新”創新理念將成為旅游業轉型升級的指導方向，而“六新”發展結構將成為旅游景區開發運營的重要抓手。旅游企業應該重視加大科研投入，以“六新”理念為指導，增強自主創新能力，確保旅游業發展與創新型國家建設和全面建成小康社會同步，從高速發展走向優質發展，從而更好地滿足人民群眾的美好生活需要。

（拓展閱讀：《旅游創新綠皮書（2018）》正式發布）

《中國景區門票定價及創新發展研究報告》是在中國旅游景區協會的組織下，旅游開發運營專委會（籌建）參與景區調研活動，通過問卷調查、實地考察、座談會、案例分析等方式，對近百家會員單位門票收入現狀、景區經營成本、景區多樣收益結構、二次消費產品嘗試及效果等內容進行研究，經過統計分析形成。

中國旅游景區協會·景區開發運營專業委員會由綠維文旅董事長林峰博士帶隊，發起并承擔相關組建及日常組織工作。景區開發運營專業委員會旨在聚集全國主要景區開發運營機構、開發服務機構、景區管理機構，團結、聯合、組織景區開發運營及相關領域的專業人士；廣泛開展景區開發運營研究、學術與業務交流，及其他創新活動；加強景區食住行游購娛商養學體宗農情奇創村十六大業態經營整合，引入景區教育與科研、投融資、策劃規劃設計、建造、招商、咨詢、營銷、管理、多業態招商、景區旅游商品、節慶活動與賽事、旅游IP導入、演藝與夜間經營、景區培訓與人才、景區交通與設備、智慧旅游與科技這十五個環節的國際國內一流資源；搭建景區開發運營服務與交流平臺，為景區提供全程落地的景區專業化提升和對接服務，提高景區開發運營效率，保障景區開發運營質量，促進我國旅游景區事業的健康發展。

歡迎景區開發運營服務商積極參與景區開發運營委員會的籌建工作，為旅游景區開發運營貢獻力量。

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