鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的終極目標(biāo)—鄉(xiāng)村度假

  鄉(xiāng)村度假是基于鄉(xiāng)村田園生活，依托“村”和“農(nóng)”的一種度假方式。“三農(nóng)”問題首先是農(nóng)業(yè)問題，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是“三農(nóng)”問題解決的前提。鄉(xiāng)村度假是在解決產(chǎn)業(yè)問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)村社區(qū)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民居住條件改善和生活方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)民市民化進(jìn)程，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三大階段

從觀光農(nóng)業(yè)到休閑農(nóng)業(yè)再到鄉(xiāng)村度假，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三個階段。

觀光農(nóng)業(yè)

觀光農(nóng)業(yè)的核心要素是農(nóng)業(yè)的觀光性，是把農(nóng)業(yè)的游憩要素以觀光方式充分體現(xiàn)而形成的一種業(yè)態(tài)方式。

休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)不同于觀光要素的門票經(jīng)濟(jì)，更多呈現(xiàn)的是休閑要素，是由一系列消費(fèi)構(gòu)成的一種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，帶來的是休閑消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

鄉(xiāng)村度假

鄉(xiāng)村度假與休閑農(nóng)業(yè)相比，不再是短時消費(fèi)，而是持續(xù)性消費(fèi)，涵蓋了觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的各種要素，包括鄉(xiāng)村田園旅游、民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素構(gòu)成了度假業(yè)態(tài)的多樣化結(jié)構(gòu)。

二、鄉(xiāng)村度假的發(fā)展要素及業(yè)態(tài)

1、鄉(xiāng)村度假的功能結(jié)構(gòu)

旅游發(fā)展的重點和本源是吸引力。如何吸引游客？如何挖掘基礎(chǔ)經(jīng)營資源？如何實現(xiàn)項目盈利？為了解決這些問題，綠維文旅將鄉(xiāng)村度假的功能結(jié)構(gòu)分為住宿、餐飲、休閑、觀光四個層面。

• 住宿是度假要素的第一位，如今的住宿已不再是以高星級度假酒店為核心，而轉(zhuǎn)化成多種特色、多種主題、多樣化度假物業(yè)的發(fā)展形式。
• 餐飲層面，包括綠色餐飲、有機(jī)餐飲、養(yǎng)生餐飲、特色餐飲等多種形式。
• 休閑層面，包括運(yùn)動、養(yǎng)生、田園休閑、文化體驗等各種業(yè)態(tài)。
• 觀光對于游客而言是首要吸引物，觀光型配套設(shè)施的建設(shè)在功能結(jié)構(gòu)中處于十分重要的地位。

圖：鄉(xiāng)村度假旅游功能結(jié)構(gòu)

2、鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

綠維文旅是全國率先深耕旅游業(yè)態(tài)規(guī)劃的企業(yè)，認(rèn)為多樣化的業(yè)態(tài)是休閑度假的支撐，并將鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)分為六大類，主要包括旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、賓館住宿類、演藝類和服務(wù)配套類。

具體如下表所示：

表：鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

三、鄉(xiāng)村度假旅游體系

1、鄉(xiāng)村度假三大產(chǎn)品類型

鄉(xiāng)村度假旅游近幾年發(fā)展迅速，我國鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品類型主要分為莊園式、分時型和公寓式三類。

莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品

莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品主要依托鄉(xiāng)村田園和特色莊園開展旅游活動，相較于鄉(xiāng)村，莊園內(nèi)的度假服務(wù)設(shè)施更加完善，具有一定的獨立性。莊園式產(chǎn)品一般位于可達(dá)性較高的城鄉(xiāng)結(jié)合部，臨近環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)，具備發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游的基本條件。

分時型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品

分時型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品目前在國內(nèi)逐漸出現(xiàn)了比較好的發(fā)展模式，我們稱之為“分時分權(quán)”度假模式。分時分權(quán)模式是度假產(chǎn)品銷售的核心模式之一，是由原來的產(chǎn)權(quán)地產(chǎn)銷售模式向度假方案產(chǎn)品銷售模式到度假生活方式一體化的過渡，綜合化的產(chǎn)權(quán)物業(yè)與度假生活一體化銷售模式未來會成為中國度假旅游運(yùn)營的主體方式之一。

公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品

公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品是指在鄉(xiāng)村中建設(shè)特色度假公寓，為游客提供住宿、餐飲等旅游服務(wù)。這類形式的產(chǎn)品一般位于生態(tài)環(huán)境良好的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，在地理位置上與城市形成相對隔絕。公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)施相對簡單，目的是為了讓游客感受原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活。

2、鄉(xiāng)村度假旅游內(nèi)容

鄉(xiāng)村度假以住宿為基礎(chǔ)，以田園生活為依托，通過度假者參與農(nóng)村生活，達(dá)到為農(nóng)民創(chuàng)收的目的。鄉(xiāng)村度假旅游主要分為以下五大內(nèi)容：

• 生態(tài)環(huán)境度假：以鄉(xiāng)村良好的生態(tài)自然環(huán)境或適宜的氣候條件為主要度假目的。
• 農(nóng)家餐飲度假：以享受農(nóng)家特色的餐飲物產(chǎn)為主要度假目的。
• 鄉(xiāng)村文化度假：以感受鄉(xiāng)村特色文化氛圍為主要度假目的。
• 生活方式度假：以體驗鄉(xiāng)村獨特的生活方式為主要度假目的。
• 田園勞作度假：以進(jìn)行田間勞作，享受“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活為主要度假目的。

圖：鄉(xiāng)村度假旅游內(nèi)容

四、鄉(xiāng)村度假發(fā)展架構(gòu)

鄉(xiāng)村度假的發(fā)展架構(gòu)可以分為三個層次：

• 第一，半小時、30公里區(qū)域之內(nèi)的度假區(qū)復(fù)合功能結(jié)構(gòu)，這是度假目的地生活方式的架構(gòu)。
• 第二，以村落為主題的結(jié)構(gòu)，包括自然村落和自然村落聚集形成的風(fēng)情小鎮(zhèn)，相當(dāng)于景區(qū)和度假接待村落結(jié)構(gòu)下的度假區(qū)域，稱之為度假聚落景區(qū)化。
• 第三，每一戶的服務(wù)人力和服務(wù)結(jié)構(gòu)，這一層次涉及農(nóng)戶業(yè)態(tài)。

這三個層次的規(guī)劃能夠落地，就能形成鄉(xiāng)村度假旅游的整體結(jié)構(gòu)。

因此，如何形成梯度結(jié)構(gòu)下分層次發(fā)展的商業(yè)模型？政府在各層次中扶持哪一個，并有效地滲透進(jìn)去？企業(yè)如何參與整個鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)或參與到村落到與農(nóng)戶的開發(fā)？這些是我們需要考慮的重點問題。

從土地制度，到股權(quán)模式結(jié)構(gòu)，到開發(fā)運(yùn)營方案，再到規(guī)劃的區(qū)域結(jié)構(gòu)，每一層次都能細(xì)分出一系列模式。

這些模式結(jié)構(gòu)不僅是農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村三位一體問題的解決方案，也是旅游引導(dǎo)的多產(chǎn)業(yè)整合綜合性發(fā)展結(jié)構(gòu)，區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)和就地城鎮(zhèn)化結(jié)構(gòu)。

五、鄉(xiāng)村度假的開發(fā)

1、鄉(xiāng)村度假的開發(fā)要點

鄉(xiāng)村度假開發(fā)的四大要素包括：原生的鄉(xiāng)村環(huán)境、舒適的旅游設(shè)施、周全的旅游服務(wù)和特色的文化娛樂。

要素一：原生的鄉(xiāng)村環(huán)境

這是發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游的先決條件。優(yōu)美的田園風(fēng)光，濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情，原生的自然環(huán)境，既是開發(fā)鄉(xiāng)村度假的旅游背景，也是構(gòu)建鄉(xiāng)村度假活動的主體資源，是鄉(xiāng)村度假旅游的核心吸引力之一。

要素二：舒適的旅游設(shè)施

不同的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品類型具有不同的旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，如莊園式的標(biāo)準(zhǔn)相對較高，且設(shè)施內(nèi)容要求全面，公寓式的標(biāo)準(zhǔn)較低，設(shè)施內(nèi)容可以與鄉(xiāng)村社區(qū)實行共享。

要素三：周全的旅游服務(wù)

鄉(xiāng)村度假旅游服務(wù)的最基本要求在于“周全”，即鄉(xiāng)村度假旅游服務(wù)的提供應(yīng)該是全面的，這個要求也適用于一般的度假產(chǎn)品。

要素四：特色的文化娛樂

除了地方特色文娛外，還可以結(jié)合一般度假產(chǎn)品的文娛內(nèi)容，其前提是與鄉(xiāng)村環(huán)境及“鄉(xiāng)村性”相諧調(diào)和統(tǒng)一。同時，也可以結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行文娛創(chuàng)新，通過多樣性的文化娛樂活動吸引和留住鄉(xiāng)村度假旅游者。

2、鄉(xiāng)村度假的綜合開發(fā)架構(gòu)

對于鄉(xiāng)村度假項目而言，需要各方面綜合考慮，重點打造區(qū)域結(jié)構(gòu)。項目區(qū)域可以小到一個村，也可以大到一個度假區(qū)。

綠維文旅認(rèn)為，對于區(qū)域?qū)用娴泥l(xiāng)村度假旅游開發(fā)，要深度挖掘鄉(xiāng)村特色資源，倡導(dǎo)低碳、生態(tài)等科學(xué)理念，以鄉(xiāng)村旅游資源與土地為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村旅游休閑度假為脈絡(luò)，以休閑商業(yè)為配套，以鄉(xiāng)村休閑度假地產(chǎn)為核心，以高品質(zhì)服務(wù)為保障，對項目地進(jìn)行綜合開發(fā)，把鄉(xiāng)村打造成鄉(xiāng)村度假綜合體，滿足政府、企業(yè)、居民、鄉(xiāng)村旅游者等多方需求。

六、鄉(xiāng)村度假旅游規(guī)劃需要把握的理念

對于區(qū)域?qū)用娴泥l(xiāng)村度假旅游規(guī)劃，需要把握以下理念：

第一，進(jìn)行文化梳理和形成主題化非常重要。

文化梳理是第一個步驟，也是形成差異的基礎(chǔ)。主題在文化梳理的基礎(chǔ)上提煉，能夠代表當(dāng)?shù)匦蜗蠛屠砟畹木A，也決定了不同的目標(biāo)群體、消費(fèi)模式和運(yùn)營方式。

第二，要做好綜合開發(fā)，形成可持續(xù)的商業(yè)運(yùn)營模式。

鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村、土地、地產(chǎn)等一系列問題，往往需要政府、投資商、農(nóng)民三方合力，形成一體化方案。

如何系統(tǒng)、全面、合理地配置規(guī)劃要素；如何安排投資商的盈利結(jié)構(gòu)；如何安排農(nóng)民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么時候引爆市場；引爆市場以后多快時間形成回收；快速回收與持續(xù)增長如何有效配置。這些問題的解決方法最后和諧地整合成為一個商業(yè)化運(yùn)營方案，我們稱之為商業(yè)運(yùn)營模式。

第三，以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行資源配置。

與鄉(xiāng)村度假關(guān)聯(lián)度較大的是中高端消費(fèi)人群和跨省人群，這部分人群里面主要包含兩類：一類是購買了度假資產(chǎn)，但自己享用時間較短；第二類是以養(yǎng)生養(yǎng)老為主要目的的老人度假群體。

市場影響了產(chǎn)品配置、運(yùn)營配置以及要素配置，在規(guī)劃中應(yīng)在投資客群與消費(fèi)客群的支撐互動上策劃方案，最終形成發(fā)展結(jié)構(gòu)。

通過這三個層次，首先形成了一個全案策劃，這個全案策劃包括文化策劃、業(yè)態(tài)策劃、產(chǎn)業(yè)整合策劃、產(chǎn)品策劃、運(yùn)營模式策劃、區(qū)域發(fā)展和城鎮(zhèn)化策劃。

其次，在全案策劃基礎(chǔ)上形成規(guī)劃，包括概念性規(guī)劃、總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃等，規(guī)劃的落實形成土地利用、道路管網(wǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)。

再者，在規(guī)劃基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成設(shè)計，包括建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計、室內(nèi)裝修設(shè)計等，這些設(shè)計要素的整合構(gòu)成了景區(qū)化、景觀化和產(chǎn)品設(shè)計的一系列工具和技術(shù)。

封圖及文中配圖來源攝圖網(wǎng)

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