陳向宏：資源觀光型小鎮到度假小鎮轉型之策

為什么烏鎮這么小的一個景區可以成為全國經營業績最好的景區，因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票，更重要的是滿足了人們度假的需要，創造了度假旅游的二次和多次消費。陳向宏認為，旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地，打造休閑度假小鎮需要注意資源的梯度開發和利用、項目IP的差異化推廣、經營主體的持續改善;轉型休閑度假小鎮的建設需要資源、穩定充裕的資金保障、富有落地操作和后期經營經驗的管理團隊以及政府支持。他強調，旅游小鎮是具有休閑功能價值的特色小鎮，其發展重點在于系統和整合，不宜一哄而上，所有的小鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生態環境的改善上，落在鄉村振興戰略上。

摘要：所有的小鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生態環境的改善上，落在鄉村振興戰略上。

以下是陳向宏觀點：

一、旅游小鎮發展的現狀

(一)需求大于供給。

大家都說新建的古北水鎮為什么成長這么快，而且預計再有3至5年總收入會超過烏鎮，這種成長性并不是我們做的有多優秀，而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。

現在有句時髦的話叫“供給側結構性需求改革”，我個人認為中國的旅游產品市場上有兩類：一類是傳統的資源型觀光大景區，像黃山、武夷山、九寨溝;另一類是在近期興起的休閑度假目的地景區。兩者差別在哪里?前者是門票景區;后者是復合經營景區。

烏鎮景區，這么小的一個地方，占地不到三平方公里，2017年稅后凈利潤可以達到6至7個億，成為全國經營業績最好的景區，為什么?因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票，更重要的是像古北水鎮一樣，從滿足了人們度假的需要創造了度假旅游的二次和多次消費。

我們會發現，不管你承認不承認，中國的中產階級已經形成，他們主要選擇的旅游目的地，不是為了征服景點、景區的旅游，更多是為了一種抽離、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環境、不一樣的人文、不一樣的服務。

(二)概念等同于產品。

因為工作關系，我在全國看了很多項目，眾多項目都在“概念為先”，我個人認為故事、概念只有一種無形資源，缺了“產品化”的落地規劃，以此為賣點做“地產+旅游”，很難真正形成長久的旅游市場消費。

很多人說浙江省有多少產業，但是工業產業集聚化并不代表旅游要素的生成;好多政府拿公共產品代替市場化的度假產品，比如建了濕地公園又去門票化經營，這方面還是有一定差別;尤其以地產化為主導的旅游地產，很難看到項目與旅游產品的邏輯關聯。當然地產不是妖魔鬼怪，旅游離不開地產，但是地產代替不了旅游。

(三)產出弱于投入。

旅游目的地景區做的是一個整體化的旅游產品打造，是一個大型的旅游產品打造，之前必須有清晰的財務模式，投入多少?產出多少?一句話，必須形成閉環。但是，我們看到許多項目尤其是政府為投入主體公司打造的旅游產品，沒有把投入產出放上議事日程，往往造成一陣風過后難以為繼的經營。

旅游度假小鎮，特別是對浙江這樣一個鄉鎮工業比較發達、比較早的大省來說，是繼工業小鎮、繼農家樂“郊游”小鎮之后，對地域經濟發展、社會文化輻射更大、帶動作用更強的鄉村發展的策略。讀了“十九大”報告，我們更清晰鄉村振興戰略，發展旅游小鎮是一個重要的選擇。

二、打造休閑度假小鎮的發力點

(一)資源的梯度開發和利用。

我們第一代旅游產品緊緊扣著資源，似乎沒有資源做不成產品，但是當旅游經過第二輪、第三輪開發熱潮后，我們發現真正有具象的、可以落地、可以掌握的資源并不多，所以用很多的概念、很多的故事來衍生生成產品。我認為在旅游目的地的打造中間，最需警惕的就是把無形的東西通過建筑、景觀構造變成有形的景區組成，我個人認為這是走不通的一條路。

有價值的資源很重要。整個古北水鎮是我自己獨立規劃、設計的，當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們公司時，我更多關注和與股東一起探討的是：如何定位這資源秉賦的現有資源，即確定資源“利用”的方式，我規劃的理念是：司馬臺長城不能做出八達嶺長城這樣的觀光產品，司馬臺長城只能做項目的背景，在司馬臺長城下做度假小鎮，做一個融合了旅游度假各種需求的旅游產品。所以，目前度假小鎮旅游的開發，不要僅僅把眼睛盯在資源上，而是應該借助于資源把它梳理成產品內容。我個人認為，現在的旅游度假小鎮是一個內容小鎮，而不是一個資源小鎮。

(二)項目IP的差異化推廣。

我們都在詬病中國有這么多的千城一面、千鎮一面，旅游是充分競爭的市場化行業，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟、銷售自己的產品，必須做到卓而不群，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是“重建的戰略”。

我們看到很多項目目前還基本停留在自說自我的“排位”上，號稱自己是中國第一、世界第一，而我個人認為最主要的是打動消費者心理是“唯一”。我們產品現在這一代人消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費的主客群，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，所以我們要研究怎樣把IP放大到全季、全域?北方的冬季大家都知道是最難熬的，冬季用什么來打動游客?全域旅游是全域市場，怎樣照顧到青年人?怎樣照顧到親子家庭市場?怎樣照顧到商務會議市場?

(三)經營主體的持續改善。

1、解決有開發主體、無持續經營主體的痛點。

國內有著名的旅游開發景點，開發初期轟轟烈烈，后來一年不如一年，最后暗淡收場，目前旅游目的地的開發主要要解決經營主體的缺失問題。首先要解決只有開發主體，沒有持續經營主體的痛點。這可能是旅游行業與地產行業最大的差別，地產行業建了一個樓盤、包裝了一個概念，賣掉后基本上只剩物業經營，而旅游目的地景區、旅游小鎮的開發成型僅僅是第一步，第二步需要在經營中間調整、在經營中間改善才是最主要的。所以開發主體怎樣設?經營主體怎樣設?這必須在項目落地前就考慮清楚。

烏鎮團隊這幾年來一直在致力于全國連鎖的旅游目的地管理，也做了企業內部的景區管理標準化，但從來不敢忽視與強調各種景區之間不同的差異化塑造，我們的經營哲學是凡是我們規劃建設的必須是我們管理。

2、建立閉環的可持續商業運作模式。

做一個旅游目的地，除了有龐大銀行信貸和各類投入支撐、有專業團隊一氣呵成的規劃建設外，后期運營才是決定項目成敗的關鍵，要有完整的產品模式、經營模式和管理模式，不能建立一個只叫好不叫座、不賺錢的景區，當然只要一開始定位為公共服務產品，也是沒有問題的。

3、對當地居民的待客訓練和經營行為規范。

大家都知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋。在互聯網時代，一個景區的口碑比任何的推廣營銷都來的重要。旅游景區的經營管理者，如果不重視管理秩序，如果麻木不仁就是失職，要探索對景區內部商業行為的文化、售賣行為的規范和當地居民的待客訓練。烏鎮2016年930萬游客，2017年1000萬游客，其中70%是散客，70%中近50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，這是一個驚人的數字，恰恰是第二次重游的游客是我們最寶貴的客源市場?？渴裁?就要靠景區有序的管理和當地放心消費的口碑。

4、保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產品營銷。

我以前經常說做旅游做到今天，靠一部電影、一首歌做活一個景區的時代過去了，我們最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷，這是一個大課題。

5、贏得口碑的細節管理。

細節打動人、細節留住客。

三、轉型“休閑度假小鎮”建設的前提與條件

(一)資源。

我相信中國很多地區的旅游發展一樣，不缺綠葉，但亟需要有一個大的紅花。一個地方旅游的發展離不開一個最著名的旅游目的地產品引擎。我們擁有再多的民宿、再多自然狀態的全域美景，其實是期待著有一個能夠吸納并能幅射大游客量的旅游目的地，這才是真正振興一個地方旅游發展的關鍵。

但是旅游目的地的擁有和開發變得越來越難，首先是資源取得難。所有旅游目的地開發不少于3平方公里，甚至更多，但是在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上，怎樣取得空間指標?怎樣取得這么多建設指標?最主要的是這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著一個沉重的資源取得的包袱。

(二)穩定充裕的資金保障。

如果要做一個年游客量超過300萬游客的旅游項目，大致估算都在50億左右，對一個企業來說、對投入股東來說，它肯定是一個沉重的負擔，龐大的財務成本支出和對產品面世后未來風險的不確定性，導致了我們在這些項目開發過程中間束手束腳。有的時候我們不缺資源、不缺創意，缺團隊，但是當我們不缺團隊的時候，我們要捫心自問，我們拿什么信心和決心來保障這個項目有充裕的時間成長?這是我們要思考的地方。所以我覺得旅游景區建設到今天，更多應該從資本運作的層面上解決這個問題。

(三)富有落地操作和后期經營經驗的管理團隊。

這也是一個我們做所有項目都繞不過去的問題。大家都知曉“項目投人”，但更應明白資源的充分利用也在人。

(四)政府支持。

一個旅游目的地離開了政府支持將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關的，沒有政府的合力和開明領導，在各方面會受到很大的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一起來打造各地的旅游目的地。

最后我想分享三個觀點：

第一，特色小鎮不等同于休閑度假小鎮，但是旅游小鎮是具有休閑功能價值的特色小鎮。

第二，旅游小鎮發展的重點在于系統和整合，不宜一哄而上，千鎮一面。我們也看到了好多地方都在“運動式”搞各種小鎮，什么在幾年內做1000個旅游小鎮，我個人認為要謹慎?，F在的旅游小鎮不是單向開發，而是系統資源的再造，包括景區內外的整合，這是需要時間來打磨的。

第三，所有的小鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生態環境的改善上，落在鄉村振興的戰略上。現在有一個很時髦的講話叫“旅游+”，我承認對古鎮、古村來說，單純的依靠一個古鎮、一個古村做一個旅游目的地的時代已經過去了。怎么加?“+文化”、“+產業”。這是一個巨大挑戰，怎樣加的天衣無縫?怎樣加的產業互融?怎樣加的賦予這個地方新的生命力?這是我們一代旅游人的責任所在。

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