景區創A：標識標牌的標準化建設

標識標牌是A級旅游景區評定工作中幾個顯性的關鍵評分項之一，不僅本項本身占有較大比重的分值，在景區游覽活動開展、景區整體環境營造等方面也有著重要的影響。標識標牌是景區固定的“導游員”，是景區旅游氛圍的“渲染器”，是景區文化的展示平臺。綠維文旅會景規劃分院對標識標牌新老標準進行了解讀，指出標識標牌的常見問題，并從標識標牌的基本類型、外觀設計、語種設置、智慧植入、布點布局五方面，對標識標牌的標準化建設提出了詳細的建議。

01LIST標識標牌標準解讀

一、老版標準

2003年版的《旅游景區質量等級的劃分與評定》（GB/T17775-2003）將標識系統評分項分成了“標識系統”和“公共信息圖形符號設置”兩個部分，分別為49分和18分，兩項相加總分達67分。

老版標準中關于標識標牌的內容

其中“標識系統”分為“設置”、“布局”、“設計制作”、“維護”、“中英文對照”和“中外文（非英文）對照”6個分項；“公共信息圖形符號設置”分為“位置與數量”、“圖形符號設置”、“視覺效果”和“維護保養”4個分項。十數年來，這一標準對全國旅游景區的標識標牌規范起到了很好的推動作用，尤其是“設置”和“設計制作”兩項，因其33分的較高分值，成為景區在A級品牌創建工作中必躍的“龍門”。

昆明世博園旅游區的標識標牌（作者攝）

但是，該標準也有著明顯的缺陷。首先是對標識標牌的分類不合理，公共信息符號本是標識系統的一部分，該標準卻將其作為獨立于標識系統之外的評分項，兩部分評分項也基本重復，這導致了整個標識系統評分項的分值出現“膨脹”；其次是“設置”和“布局”表意不清，該標準中的“設置”實為標識標牌的標準種類，而“布局”才是“設置”的本意，這同樣導致了重復計分；再次是對外文的設置不合理，分為“中英文對照”和“中外文（非英文）對照”兩部分，本意應是要求標識標牌中有中英文對照是硬性指標，而在英文之外的外文，可根據實際情況設置，但“中外文（非英文）對照”一項設置的滿分是3分，即一面語言種類完整的標識標牌必須有五國語言對照，這對標識標牌的設計和制作工作造成了困擾——或者內容擁擠，毫無美感，或者刪減文字，言不盡意，——無論怎么選擇，都會造成不必要的缺憾。

        二、新版標準

新版的《旅游景區質量等級的劃分與評定》從2015年開始修訂，2016年基本定型，目前尚未正式公布。該版標準對老版的標識標牌規定內容進行了糾偏，糾偏內容主要有以下幾項：

一是總分壓縮。新版標準將老版標準標識標牌的評定總分從67分壓縮至50分，分值減少，但要求并沒有本質變化，也并不表示標識標牌的重要性降低，只是各細節評分項更趨于合理。

二是合并同類項。新版標準將公共信息符號作為標識系統的子項，刪除了老標準中的“布局”一項，以“要求數量充足且布局合理”的表述合并到標識標牌的種類中。

三是對中外文的規定更為切合實際。設計和制作者可以松一口了，不用為求達標而放棄標識標牌的內容版面美感，也不用為追求標識標牌內容的精煉而過于字斟句酌，因為四國語言即可達到標識標牌語言項的滿分要求。

新版標準中關于標識標牌的內容

相對于老版標準，新版標準對標識標牌的要求整體趨于合理，但仍有幾個值得探討的問題，希望引起標準制定者的注意。

一是關于“導覽圖”的表述似不精確。新版標準中表述導覽圖為“在景區內交叉路口設置導覽圖，標明當前位置及周邊景點和服務設施”，在實際應用中，此類標識標牌實為“區域性游覽圖”，尤其適用于范圍大、游線長、分區特征明顯的旅游景區。

二是“標識牌”的名稱值得商榷。“標識牌”實為標識系統的統稱，非標識系統中的一個種類。此處所指的標識標牌類型，特指具有指向性的標識標牌，命名為“指示牌”或“指向牌”似更為準確。

三是缺少警示牌和溫馨提示牌的要求。警示牌（安全性警示牌和公德提醒牌）和溫馨提示牌（獨立的游覽注意事項提示牌）是景區標識系統不可或缺的一部分，標準對這兩類標識標牌的要求應有所體現。

　　
銅仁梵凈山景區的導覽圖和溫馨提示牌（作者攝）

此外，在一些街衢縱橫的景區，尤其古城古鎮型景區內，路牌對游覽活動也有著重要的指導作用，對這些類型的景區來說，路牌也應屬于標識系統的范疇。

　　
蘇州甪直古鎮的路牌（設計圖樣）

　　02LIST標識標牌常見問題

放眼國內數千家A級景區，諸多景區即使經營有年、發展較為成熟，但標識標牌仍或多或少存在著這樣那樣的問題，在設計、內容、實用性等方面均較理想的可謂鳳毛麟角。究其原因，主要是對標準執行不力，或對標準理解有偏差，而受委托的設計制作方，常是對景區的實際情況欠考慮，主觀隨意性較大。謹對景區標識標牌最常見的問題梳理如下。

一、類型不全

標識標牌類型不全通常表現在：景區中僅有全景圖和指示牌，缺少導覽圖、景物介紹牌、公共信息符號牌等類型標識標牌。此類問題多出現在5A級以下景區。很多景區管理人員對標識標牌的具體類型沒有清晰的概念，模糊地認為能大致指引游客游覽即可，殊不知各類標識標牌功能各異，類型完整的標識標牌方可構成完整的指引功能，為游客提供良好的游賞體驗。

二、形式多樣

有些景區內部的標識標牌缺乏整體統一性，即使是同類型的標識標牌，在外形、材質、制作工藝等方面也存在著明顯差異，可謂形形色色、五花八門，游客身經景區不同區域，仿佛置身于多個景區內，此類景區的標識標牌不僅觀賞性差，對于深化游客對景區的認知也十分不利。

同種類型但形式不一的標識標牌相伴而立（作者攝）

　   三、新老相雜

標識標牌有著一定的使用年限，更新換代自在情理之中。但在更換老標識標牌時常會出現以下問題：新設的標識標牌未參照仍在使用的老標識標牌的樣式、材質、色彩進行設計制作，導致新老標識標牌風格不一；老標識標牌已出現一定程度的損壞，與新設標識標牌相雜使用，導致各時期標識標牌新舊不一；一些已有替代品的標識標牌未及時予以拆除，與新設的標識標牌“并肩而立”，兩類標識標牌所設置的內容不一，給游客游覽造成困擾。

四、內容隨意

此類問題表現形式較多，主要有以下幾項：1、圖形符號不標準。有些景區沒有參照最新的國家圖形符號標準，甚至只是在網上下載一些未經檢驗的圖形符號聊作應付，或者整個景區的標識標牌都沒有加設圖形符號。2、中文與漢語拼音對照。這個不解釋，稍顯low了一點。3、錯字連篇。這個也不用解釋，但是有些錯字比較隱蔽，需要有一定相關知識的人才能發現，尤其是外文翻譯。4、內容不一。此處介紹牌公說公的，彼處介紹牌婆說婆的，林立的標識標牌儼然成了研討會，缺乏嚴謹性。5、語言口語化嚴重。這應該是語文問題在標識標牌中的體現，不再深入討論。

　
亮堂堂的中文與漢語拼音對照（作者攝）
　　
某景區文化展示牌，不仔細查看較難發現其中錯謬（作者攝）

五、數量不足

標識標牌數量不足的問題很好理解：該設置標識標牌的地方沒有設置，使景區各點的標識標牌不能進行連續性地“接力”，使游客對景區的游線或設施位置產生迷惑，不利于有效引導游客順利游覽。

六、設置違和

標識標牌設置違和即其布點設置不合理，或與景觀環境不協調，或干擾景區常規游徑，或遮擋景觀點的主導視線，或占據游客最佳拍照視角，或被景區內的變化性物體（特別是植被）所掩蓋，等等。

03LIST標識標牌標準化建設

景區標識標牌的建設并非“任重道遠”的工作，但也切忌因趕工、應付檢查等因素忽略標準而“一蹴而就”。在景區標識標牌的設計、制作、布點等方面注意掌握以下內容，應可做到事半功倍。

一、標識標牌的基本類型

首先要清楚標識標牌所包含的基本類型和標準內容，通常有以下幾種：

1、全景圖。標準中要求的內容為：“景區入口設置導游全景圖，正確標注主要景點和游客中心、廁所、出入口、醫務室、公用電話、停車場等服務設施的位置，明示咨詢、投訴、救援電話。”全景圖整體幅面比較大，一般分為三大部分——醒目的中英文景區名稱和LOGO、景區全景游覽圖、中外文翻譯的景區介紹內容，有些景區的全景圖上還設有“游覽須知”一項。細節內容包括：各景點、各項服務設施的位置，景區自設的三類電話（咨詢、投訴、救援），各項服務設施的標準圖形符號圖例。

2、導覽圖。標準中要求的內容為：“在景區內交叉路口設置導覽圖，標明當前位置及周邊景點和服務設施。”個人理解應是“景區各分片區區域性的游覽圖”，前文對此已有闡述。導覽圖一般一個版面就可以放置全部內容，根據實際情況，也可分為兩個或多個版面。必須具備四大項內容——景區某個區域的中英文翻譯名稱、區域性游覽圖、游客當前所在位置、周邊景點和服務設施的位置。

3、指示牌（即標準中的“標識牌”）。標準中要求的內容為：“指景區內引導方向或方位的標志標識。”較為完善的指示牌內容為：中英文景區名稱和LOGO+中外文翻譯的景點或服務設施名稱+指向箭頭+距離，有些景區的標識牌上還附有自設的景點圖形符號和標準的服務設施圖形符號，未為不可。

4、景物介紹牌。標準要求的內容為：“介紹主要景點、景觀或相關展示內容的介紹說明牌。”主要內容包括：中英文景區名稱和LOGO+中外文對照的景點、景觀或相關展示內容的介紹文字，加上咨詢、投訴、救援三類電話也不為過。

5、警示牌。一般分為安全警示牌、禁止性警示牌、公德提醒牌，如“請勿戲水”、“禁止翻越”、“少一串腳印，多一份綠意”等，安全警示和禁止性警示一般都有標準的圖形符號和標準的語言，公德提醒牌內容則多為自撰，語言忌諱生硬。

6、溫馨提示牌和公告牌。一般為對游客的友好建議或景區游覽項目的公示內容，如漂流體驗項目、纜車服務項目等特種游覽項目，需在項目起始處設置此類標識標牌。

7、公共信息符號牌。分為大小兩類，大公共信息符號牌有停車場、旅游廁所、游客中心、景區出入口等，一般為立式；小公共信息符號牌有導游服務、票務、郵政、醫務室、影音室、監控室、餐飲服務等，一般設在各相應功能室的門頭上或外墻上。此類標識標牌的大小，根據設施和場地的大小而定。需要說明的是，《標志用公共信息圖形符號》系列國標近幾年有幾項更新，新設的標識標牌中的圖形符號應參照最新標準要求設置。

8、路牌。一般設置于交叉路口，多用于道路較多且各條道路均有一定長度的景區內。

9、樹木銘牌。這一項實際上也可以不單列，算到景物介紹牌里也可以。但一般要求在中文之外要加上該類植物的拉丁文學名。

二、標識標牌的外觀設計

好的標識標牌各有不同，不好的標識標牌千奇百怪。標識標牌的外觀設計需要注意遵循“三項原則、三個忌諱”。

標識標牌外觀設計的“三項原則”：

1、整體統一原則。在同一景區內設置的各類標識標牌，應在形態、色彩、材質等外觀的各組成部分保持基本統一，個別景點的標識標牌可根據景點特征進行適當創意，即便如此，其標識標牌的色系應與景區標識標牌的整體色系保持基本一致。

2、文化強化原則?？梢栽谡w外形上，也可以通過部分板塊或紋飾圖案來體現景區的文化特征和內涵，景區特有的非遺文化、獨特的建筑元素、標志性的自然形態等均可作為原型進行提取演繹，通過特征顯著的標識標牌，將景區文化潤物細聲地強化滲透到游客認知中。

　
文化特征明顯的標識標牌成為引人留影的景觀點

　3、生態協調原則。生態是一種文化，文化也是一種生態，所謂生態協調，是指與景區的基本類型特征相呼應、相闡釋。在生態型景區內設置銀色不銹鋼外觀的標識標牌必定不適宜；在中國古城古鎮型景區內設置歐式風格的標識標牌，會讓人感覺不倫不類；在紅色主題文化景區內設置宗教文化類型的標識標牌，是不是會貽笑大方？

標識標牌外觀設計的“三個忌諱”：

1、切忌過度創意。創意很好，但要掌握一個度，牛鬼蛇神、嘩眾取寵、不可名狀、令人費解，還是算了吧。

　
很有創意，但不能創分

2、切忌形態猙獰。有些標識標牌設計得外廓尖銳，不規則的尖角林立，不僅給制作造成麻煩，也在視覺上有一種猙獰的感覺，同時也存在安全隱患——戳到你不疼嗎？

有沒有一種肉疼的趕腳

3、切忌五顏六色。簡單是美，簡潔是大美。標識標牌外觀不易色彩種類過多過雜，不同部分為了必要的區別，盡量使用同一色系的不同色階顏色，如確需使用特殊顏色（如景區LOGO或景區特征元素），也不宜超過兩種。當然標識標牌的內容另說。

三、標識標牌的語種設置

對于標識標牌內容的語種類型，前面已有闡述，此處再次強調。標識標牌內容的語種基本要求是：中文+英文+兩種其他語種，國內景區一般選擇中、英、日、韓四國語言，但近幾年越來越多的景區選擇了中、英、法、韓或中、英、俄、韓，原因不言自明。需要說明的是，各類標識標牌上的景區名稱一般使用中英互譯即可，其他內容盡量使用完整的四國語言對照。

四、標識標牌的智慧植入

近年來，國內景區越來越重視智慧旅游系統的建設，其中較易實施且越來越普及的一項，是在標識標牌上使用二維碼，包括在全景圖上設置景區官方網站和景區官方APP或公眾號的二維碼，在景物介紹牌上設置語音講解二維碼，“固定的導游員”秒變“智慧的導游員”，可謂喜大普奔。

一個二維碼，方便你我他

　  五、標識標牌的布點布局

定點設置是景區標識標牌建設的最后一項工作（如果不算后期維護的話），需要遵循以下幾項原則：

1、布局合理：標識標牌在哪兒設置，該設多少，要在模擬基本的游覽活動的基礎上決定，少了不行，游客可能會在景區內蒙圈；多也不一定討好，除非要在景區舉辦標識標牌博覽會。

2、大小適宜：同種類型的標識標牌不一定非得高矮胖瘦一刀切，需根據設置場地的實際情況，作適宜性調整，以游客的最佳視角效果和不影響游覽活動為基本準則。

3、排除干預：游客和一個美妙的景觀合影，拍出的照片里始終杵著一面燈泡似的標識標牌，這是標識標牌對景觀環境的干擾；當初，標識標牌設在一個矮樹底下，一覽無余，數月過去，這棵矮樹長得枝繁葉茂，標識標牌藏在枝葉間欲抱琵琶半遮面，這是景觀環境對標識標牌的干擾。這兩項干擾，都需要前瞻性地排除。

作者：綠維文旅會景規劃分院 常務副院長 李會勤

原題：景區標識標牌的標準化建設（景區創A漫談系列之一）

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