在城市旅游形象策劃過程中，旅游形象定位常常被概括為一句高度凝練的、富有感召力的旅游口號，并實際應用在客源市場推廣活動上，從而傳播、塑造旅游地形象。旅游口號的作用可以歸納為兩大方面：一是對地方政府而言，旅游口號可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對性，擴大旅游地的知名度和影響力；二是對旅游消費者而言，旅游口號通過引起其心理反映，可以激發旅游消費者的購買欲望，并最終促成旅游購買行為的實現。因此，對于旅游地內部和外部這兩個完全不同的訴求對象，由于二者對旅游地在認識和期望上均有著本質的差異，需要不同的旅游口號來分擔傳統旅游口號“包打天下”的功能。因此，有必要將旅游口號區分為定位口號和營銷口號，用它們分別承擔上述兩種功能，傳播旅游地的理念形象與營銷形象。
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